合并口碑和饿了么后,阿里肯定会先走这4步棋

饿了么羊毛党
饿了么羊毛党

到目前为止,阿里已经初步完成了从线上的电商到线下的生活服务的打通,包括淘系的天猫、淘宝,大润发、银泰等线下商业,口碑、饿了么等O2O形态,以及新物种盒马。


最起码在新零售这个范围内,阿里确实实现了业态之间的击穿。

文|杨舒芳

出品|科技考拉


10月12日,阿里正式宣布口碑和饿了么合并,成立“本地生活服务公司”。阿里巴巴集团合伙人王磊担任新公司总裁,向张勇汇报;口碑CEO范驰继续负责口碑业务,向王磊汇报。


在此之前,阿里已经在2019财年一季度财报中宣布了设立本地生活服务控股公司的消息,并由该公司持有口碑和饿了么。当时这一举动被视为资本运作,但根据今天宣布的汇报关系调整,这显然不只是资本层面的简单动作。


通过这次合并,阿里至少完成了这两件事:


1.打通了到店业务和到家业务。


这带来的好处显而易见。两项服务内容相近、触达用户形式不同的高频业务打通之后,彼此之间可以互相带动流量和口碑评价,以及营销资源的共享。比如,餐厅可在接到外卖订单后,同时给予用户堂食优惠券,鼓励用户前往餐厅体验更多种类的餐品。


一定程度上,这会使得阿里进一步挖深对抗美团的战壕。巧合的是,消息发布后,美团股价有所下跌,相比上一个交易日的收盘价,单日跌幅6%。


2.基本吃透了“衣食住行”这四个最大的交易场景,新零售的逻辑进一步拓宽。


这符合阿里对于新零售的节奏规划。阿里起家于电商,对交易流程的把控驾轻就熟,但他们显然并不满足于只耕种电商这块地,同样高频的生活服务领域就是无法放弃的肉羹。


实际上,在内部总结双11时,张勇就曾提到,新零售要引发 “从线上走向线下,从城市走向农村,从国内走向国外,从衣食住行走向吃喝玩乐”。整个阿里生态中,负责线下部分的正是口碑和饿了么。



另外,我们也可以猜测下,两级公司合并后,口碑和饿了么未来可能的打法。最起码,阿里还有这4步棋可以走。


1.外卖业务应该会有更多的玩法。


比如,最显而易见的,饿了么很可能会加入到今年的天猫双11和口碑双12活动中。


阿里方面已经宣布,今年的天猫双11种,本地生活服务将作为一支新军首次参与,使天猫双11进一步覆盖到“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景。


至于双12,其实这个活动最开始的目的很简单,就是通过商超和便利店的活动去推支付宝的移动支付。完成这个初始使命后,现在已经变成生活服务界的“双11”。去年双12,刚刚上线的口碑独立APP最高日活达到1600万,一度冲到了免费榜第一名。


另外,饿了么的商家可申请和调用的金融资源可能也会更丰富。一个数据是,饿了么融入阿里生态后10个月,已经为中小商户提供了150亿贷款服务。可以猜测下,之后可能会有更多针对餐饮商家定制的金融产品,类似口碑联合网商银行的口碑贷。


2.和美团相比,口碑背后的支付体系可以支持更多差异化的打法。


经历过团购、O2O等一波概念轮换后,商家们渐渐明白了一个道理,指望把纯线上流量导入线下,是不太现实的。互联网可以帮他们做的事情,是把线下的流量管理好。


在这个方面,阿里系有天然的优势,这也是为什么口碑当时直接喊出了“支付即会员”这个口号的原因。有支付体系作为后盾,商家在口碑和饿了么上可以得到的,不是打折换来的羊毛党,而是一个针对自身用户池的管理和营销体系,来提升复购率。


复购率有多重要?这里有两个数据:一条街一年的死亡率在50%以上,餐饮行业的平均寿命是6个月。在线下商业无法摆脱的商业半径限制下,复购率才是商家的生命线。


3.在阿里的业务版图中寻找更多的合作可能。


到目前为止,阿里已经初步完成了从线上的电商到线下的生活服务的打通,包括淘系的天猫、淘宝,大润发、银泰等线下商业,口碑、饿了么等O2O形态,以及新物种盒马。


最起码在新零售这个范围内,阿里确实实现了业态之间的击穿,这背后的功臣之一,是阿里此前曾被外界质疑的带着强烈阿里巴巴标签的“控股式”投资风格。我想,在这里我们也应该重新思考下这个问题。


饿了么正式进入阿里体系,陪嫁的是一个稀缺重资产:即时配送体系。实际上,阿里完成对饿了么的收购时,就意味着饿了么的即时配送将作为整个阿里集团的物流基础设施,协同阿里新零售“三公里理想生活圈”,在淘宝、天猫、苏宁、盒马等上提供30分钟上门服务。



实际上,蜂鸟体系已经在为大润发、欧尚等商超门店提供配送服务。但阿里生态间合作的想象空间,可能比我们预想的要更大一些。从88会员的试水,已经能看出阿里对整个生态联动是有所计划的。


4.小程序的爆发,可能是另外一个增量机会。


毫无疑问,小程序已经成为BAT的一个兵家必争之地。新的业态一定伴随着新机会,甚至是迭代和颠覆。


有趣的是,在餐饮这个领域,小程序的有效性十分明显。不管是到店还是到家,本质上都是通过将线下服务对接到线上,来简化交易的中间流程。这恰好和小程序的“轻应用”、“即用即走”相贴合。小程序的作用在这里,与其说是“去中心化”,倒不如说是“去流程化”。


另外,根据支付宝此前公布的数据,生活服务本身就属于支付宝小程序的重点领域。长达1年的公测期间,排名前三的行业分别是出行、零售和生活服务。同在阿里生态内的口碑和饿了么,不出意外也会得到支付宝小程序的资源倾斜。而支付宝小程序的背后,已经打通了包括高德地图等在内的阿里系资源。


过往的经验告诉我们,对于想要拿下的市场,阿里往往会不惜余力。


1.科技考拉是搜狐号2017科技年度作者,由前AI财经社互金项目主编杨舒芳主理。


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