只要有数字和量化,刷量就不可能不存在?

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一篇题为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0》的文章刷屏网络,讲述了深圳一家创业公司为推广产品,花费100万换来350多万流量后 ,最终转化率为0的闹剧。不过,涉事方事后否认了100万的巨额推广费。
 
尽管此番闹剧逐渐演变为真假难辨的罗生门,但也再次撕开了多年来互联网平台流量狂欢背后的刷量灰色产业链。
 
虚假繁荣的背后,是平台间愈发激烈的竞争和有限的用户注意力之间的矛盾。除了此次沦陷的微博,抖音、豆瓣、小红书此前也出现过数据造假现象。
 
为何互联网平台数据造假屡禁不止、刷量生态生生不息?
 
燃财经采访了8位刷量产业链条上的从业者。他们中,有1笔真订单搭配2笔假订单的电子烟创业者,有为了完成销售额不得不刷单的淘宝店铺运营负责人,有给自己刷评论、点赞的微博大V,还有手上持有150个号只为偶像疯狂打call的粉丝。
 
刷量这门生意,已经形成了完整的产业链。广告行业从业者说,如果你没有刷量资源,说明你在这个行业混得不够深。还有营销行业人士认为,一些广告商只有一万的预算但要求一百万的效果,只能倒逼代理商作假。
 
不同视角下,帮助我们接近一个更真实的刷量江湖。
 

刷量就跟写文案一样,是配套服务
周诺 | 广告人

我从2014年进入广告这行开始接触到刷量。刷量在广告行业是日常,对广告公司来说,内容会分发到很多渠道,渠道自己会刷量,MCN也会安排刷量,如果觉得自发性的量不够,我们会自己再找供应商,这是行业的一个公开规则。大家都是这么玩的。
 
不单单是微博上的转评赞,基本只要涉及到投放渠道,就会有量化的东西来确定你的工作效果和KPI,为了完成数据标准,就会有不同的刷量行为。作为一个广告人,如果你没有刷量资源,说明你在这个行业混得不够多,也不够专业。刷量就像写一条传播文案一样,是配套服务,围绕传播的整个策略一起跟进的东西,它不是单独能值得拎出来说的东西,因为刷量已经在广告圈达成一个共识和潜规则。

图 / 视觉中国
 
刷量显得越来越重要的原因是现在KOL的作用越来越不明显了。以前的KOL是在用自己的气质、品牌、知名度及声誉去给品牌做背书,但是现在的很多KOL已经失去了公信力,大家对他们的信任值直线降低。在这次的事件中,我猜测这个创业者可能比较外行,相当于大家都知道这块是裸泳,你非跳出来说这个人没穿衣服。
 
刷量是人性使然,没有人能直面自己得分比较低这件事情。这种行为其实每个人生活中都会有,比如个人求职简历、公司对外介绍等,这都是刷量,而不仅仅是商业行为。往大了说,公司是为了自己的品牌形象和KPI,往小了说,普通人是为了自己的面子。只要有数字的存在,只要需要量化,自然而然会有作弊,刷量不可能在未来某一天不存在。


你能想到的所有数据,全都可以刷
穿山甲 | 淘宝某店铺运营负责人
 
“刷单”这个词,在我2016年入行做淘宝店铺运营时就不陌生了。第一次刷单时我有点紧张,还好我的leader在这方面很有经验。
 
“高阶版”的刷单需要完全模仿消费者的购买路径。接单人先要在淘宝上搜关键词,看到要刷的A单品时,不能直接点击购买,而是要先看B单品和C单品,并且分别停留1分钟以上,造成货比三家的假象。第二步才是回到A单品,主图停留多久、详情页停留多久、评价区停留多久,都有精确的时长要求。完成整个过程,才能拍下商品。
 
接着,商家会照常发货,包裹里通常是放一些布或者纸张,帮忙刷单的人收到货以后,在系统确认收货并写评价。最后,商家再把钱通过其他渠道打给他们。
 
销量和评价是商家最爱刷的,百元以下的商品,一单佣金是5元-8元。价格上百的商品,佣金是10元-20元。其实,任何你能想到的数据,浏览量、点赞量等等,全部都可以刷。

图 / Pexels
 
即便过程复杂、价格不低,刷单还是成为了大批商家放不下的执念。说到底是因为刷单的成本比在淘宝内做推广要低得多。根据我的测算, 我自己项目的淘宝站内推广的获客成本是五六十块钱,而通过刷单,算上佣金、物流成本、包材成本,平均下来还不到20元。
 
大部分商家会通过专门的平台刷单,但风险也很大,一旦平台找的人没有按套路走完全流程,刷单行为就很可能被监控到,如果链接被降权或成为死链,那前面的努力就都白费了。安全起见,也有商家会发动身边的亲戚朋友帮忙刷单,但也要控制好节奏,不能同一时段来自同一省份的人同时下单。
 
在我看来,刷单是一种人为操纵的信任背书。“高阶版”的刷单相当于是利用了淘宝规则,商家先把单量刷上来,通过这种背书吸引更多的真实买家,慢慢的就会产生复利效应。流量做得越多,转化也会递增。
 
短期来看,中小商家如果把刷单作为起步时引流的工具,卖的产品本身也是物美价廉,我认为对于买家来说不全是坏事。当然,想靠着刷单卖假货的情况除外。长远来看,刷单肯定不利于商业竞争,“你注水,我不得不注水”的现状会给商家带来很大压力,最终受害的还是买家。
 
身处这个环境,我时常安慰自己,刷单就像是帮助发动机启动的外力,等到车辆真正跑起来的时候,我就不用再刷了。


刷单是“日常操作”
1笔真订单搭配2笔假订单
刘菲 | 某电子烟创业者

我是创业做电子烟的,我们在线上和线下都有销售渠道,线上以淘宝和京东为主。
 
目前的电子烟行业,刷单是不可避免的。现在大家都觉得电子烟品牌有钱,渠道都来薅羊毛。双11还没开始,主流的几个电商平台,都已经找上门来了,跟我们说,“今年各品牌的竞争将会很激烈啊,你们要不要投点费用?”
 
刷单有专门的产业链,我们的淘宝旗舰店上线之后,就找了一家刷单公司来给我们刷量,一单30元。这家刷单公司原来是做O2O的,在各个省市都有分公司,公司下边有很多地推人员。他们会到社区里去找一些大妈,拍下订单就送小礼品,或者现场给现金奖励。还有一种方法是拉群,刷单员一起在群里下单,但这个的效果不太可控。
 
刷单操作是要制造热闹,这样别人才有可能过来参与热闹,这叫制造热闹假象。销量、评论等各个维度都要刷,因为只有你数量刷上来了之后,你的排名和权重才有可能会提高。大家都刷,所以就水涨船高。
 
淘宝有流量风控体系,刷单也需要流量匹配,因为转化率太高了之后,就会被看出来是明显作假,淘宝就会把你给封了或者降权。比如我今天在公司说,每个人都给我刷一单,那明天淘宝就把我的店抓出来了,因为同一个地方的IP是能检测出来的。

图 / 视觉中国
 
对于电子烟品牌而言,在电商平台刷单是日常操作。现在我们都叫补单,因为你必须得成交几单,掺杂一些刷单,才不会被平台发现。
 
目前我们刷单的比例是1:2,也就是说,一笔真实的订单,会补上两笔假订单。在电子烟行业,这个比例算是比较低的了,有些品牌的刷单比例会达到1:3甚至1:5。
 
除了日常刷单,618和双11这种大型活动,都是刷单的重灾区。目前排名靠前的那些电子烟品牌,没有一个不刷单的。618的时候,电子烟品牌有一个销量排名,刷量的水分很大。


刷少了,甲方也会不高兴
吴晗 | 微博自媒体
 
微博的点赞、评论、转发都可以刷,也有低级高级之分,有的会有评论和转发内容,有的仅仅就是一个数字。后者就比较有意思了,明显是哄甲方的心理。
 
通常来说,点赞、评论的正常报价是每100个收费8-10元。转发稍微贵一点,如果是大V转发会更贵。100个微博大V的转发,收费在400元左右;200个转发,收费700元;300个转发,大概1000元。如果长期合作,优惠力度更大。大V转发刷量有个好处,会有真实的评论和内容。
 
刷量在中国发展了这么多年,产业链已经很成熟了。我们刷量一般是找第三方公司,对方能够根据不同时间段,一点点刷量,会尽可能模仿流量的自然增长模型。无论什么平台,只要有数据显示的,就没有他们刷不了的。
 
根据你不同的需求,这些公司可能会提供机器刷或人工刷两种模式,甚至还能定制,也就是说你希望评论是什么主题的,对方就能按照你给的主题刷评论。
 
和吃瓜群众认知不同的是,水军和僵尸粉早就过时了,做得好的公司都有自己养的号,虽然也是刷量,但是是用真实账号刷出来的。如果是假的,微博会查,严重的甚至可能封号。

图 / Pexels
 
我有两个微博大V号,一个显示一百多万粉丝,另一个一万多粉丝。前一个主要用来接广告,后一个不接,完全是真实数据。我算业界比较有良心的,因为我在刷量这块上的投入比较多,我每次都会买真粉,且前边一部分的评论都会刷大V的评论。有时候花高价买大V的评论买多了,都把个别公司的个别大V号刷成我的铁粉了。说实话,接广告很赚钱,有些甲方,根本不会考虑水分,只看浏览量和点评赞的数量。
 
其实,刷量的原因无非是为了数据好看,一千多转发、一千多评论、两千多个赞,截个图发给甲方,数据多好看。当然,也要参考甲方给的钱和想要的效果,来决定购买数据的质量。我有个朋友,如果有广告就刷个量,没有就拉倒,但我比较谨慎,没广告的时候也象征性刷刷,要不容易被人识破。
 
我也没办法啊,因为客户也默认你会刷量,甚至有时候希望你多刷,刷少了他们还不高兴。1万的真实流量和别人10万的虚假流量,你觉得谁能先抢到客户?当行业都变成这种心态时,你不刷量,别人反而会认为你很奇怪。
 

我们都是数据的奴隶
最多的时候手上有150个号
周琪 | 蔡徐坤粉丝
 
以前我追星都是路人粉,很佛系,直到2018年看了《偶像练习生》,才开始慢慢接触到饭圈的一些日常操作,包括刷数据。
 
那时蔡徐坤的微博只有80万的转发和70万的点赞,每次我都是随手转一个,再顺手点个赞,后来有别家的人告诉我追星不是这样追的,说蔡徐坤的粉丝战斗力不行。
 
她说娱乐圈看流量,转发最重要,靠转发量来为偶像挣资源,包括4A公司和公关,都是看转发,而想要捧起一个新人,买转发也是最重要的手段,越多转发,越多路人才能看到,人气才能涨起来。 
 
后来我加入了后援会,进了轮博组,轮博的意思就是轮番发微博,主要是“转发”这个操作,需要很多小号来转偶像的某一条微博,比如一条代言广告,这样品牌方会更重视偶像的价值,平台和经纪公司也会倾斜更多的资源给他。
 
轮博是个很枯燥的过程,需要花费大量的时间,小号都是淘宝上买来的,或者从后援会那里领号,平日里负责账号的小组就有养号的习惯,发一些原创内容之类的,防止在轮博的时候被微博检测出来封号,最多的时候我手上有150个号,每个号换不同的转发语转五次,就有了750次的转发量。
 
人工效率还是低,后来别人推荐我买量,直接买转发还不太划算,有些黑科技软件可以创建粉丝和自动转发,还能定制不同的转发语,尽量造成一种真人的效果,但这些软件都用不了太久,过段时间就不能用了,就再找下一个。

图 / Pexels
 
轮博真的很累,也费钱,不吃不喝为爱发电,长期很难坚持下来,我也不想成为一个轮博女工,但是大环境就是这样,想追星就要接受游戏规则。
 
品牌方就是看数据,别人都刷你不刷,你的爱豆就得不到资源,数据好还能有额外的奖励。平台也论数据,新浪娱乐日常发布转发解锁奖励的活动,有的对偶像有利,比如给推广位,给App弹窗,帮偶像增加曝光度,有的是粉丝福利,什么微博之夜的门票,给偶像定制的专属礼物,花样百出。
 
后来微博调整转发、评论计数显示方式,我们组的人都松了口气,觉得压力不用那么大了,但实际上并没有轻松很多,有各种各样的排行榜和各种各样的平台都需要去刷,有时候需要我们亲身上阵掏钱去买,QQ音乐发坤坤新EP的时候,我买了200张,花了1000块钱,但这在我们群里都排不上号。
 
现在各个偶像明星都有数据站,做数据还是最重要的事情,只要这种环境没变,我们可能一直会是数据的奴隶,哪天彻底脱圈才能解脱吧。
 

我们只是这条灰产上的执行者
真正的原罪是人心
赵坤 | 刷量公司员工
 
这条灰色产业链的存在,一定先有需求,再有供给。刷量公司只是承担了这条灰色产业链的“领罪人”,但真正的原罪是社会需要这样的公司去做这些事。
 
我当年进入这个产业是经朋友引荐,这是一个很普通的行业,因为工作地点不受限制,身边很多人都在做,而且越来越多。
 
随着从业者的增加,今年9月已经有好多天的订单都因为市场供给变多而出现了降价,连续跌破每一千阅读量30元(某平台)的价格,而这样的价格只在2016年出现过。当时随着平台整顿,刷量价格基本都是每一千阅读量在50元到70元的水平。
 
造成价格波动的一个原因,是国内的手机降价太快,除了那些新的百元机,市场上有很多二手库存机,刷量公司能以极低的价格把这些二手库存机买来做刷量工具。

图 / 视觉中国
 
在二手库存机的选择上,这些公司也有自己的选择标准。某些特别容易坏或经常出故障的机型,就会被列入采购的黑名单,有很多新入场的团队不懂事,经常会在手机选购上吃亏。
 
随着整个行业的“繁荣”,附属在这个灰色产业的骗子也开始变多。他们往往打着刷量公司的名义,给一些平台的账号进行服务,但收到钱后就直接跑路。也很少有人报警,所以这类骗子越来越多。
 
在刷量公司工作,业绩和薪资并不挂钩,我们有时候也羡慕那些能通过努力挣更多钱的工作,但选择了逃离北上广深,也只能在这条灰色产业链的公司中,以普通人的方式扮演好这个并不“阳光”的角色。
 

刷量行为很难杜绝
总有人想投机取巧
阿尚叔 | 专注博主数据研究的自媒体

我过去是社会新闻记者,因为有一个朋友投放广告遇到假博主,然后被品牌方开除了,导致我开始研究博主刷量的问题。
 
一研究就发现很多博主其实并不是真的有影响力,所以在2018年1月写了一篇《比明星造假更疯狂,揭秘假时尚博主的流量产业链》,后来就开始专门做相关的自媒体了。
 
数据造假有其存在的需求。对平台方来讲,平台流量的虚假繁荣,有利于他们在投资市场获得更高的融资。对博主来讲,刷量能够让他们得到更高的市场溢价。对品牌方来讲,漂亮的数据能够让领导更满意。对媒介来讲,好的数据能够给品牌一个很好的交代。随着流量成本的不断上升,对于创意的考验越发严苛,想要数据逐年递增的难度增加,会导致一大部分品牌进行数据造假。
 
刷量最严重的是化妆品,因为这个领域最有钱。还有一些大快销类产品,因为它的渠道已经非常成熟,不需要带货量,更看重传播的数据。签约MCN的博主刷量的程度会比较严重,一方面是因为他们高度的商业化,对盈利的要求比较严格。另一方面,商业化本身就是对粉丝的一种消耗,想要弥补这种逐渐下降的信任度,还是要靠高投入的市场推广以及刷量,带来漂亮的数据。

图 / Pexels
 
我听说过的最夸张的刷量其实是关于内部洗钱的。比如一个品牌方找到一个广告公司,让它一定要投某一个刷量的博主A,然后A的报价是10万,广告公司先垫付10万,最后A能拿到2万,另外8万又返给了决策品牌投放的人,里应外合赚了8万元。
 
其实是不是刷量很好判断,一些市面上成熟的数据工具就能做监测,再加上一些专业分析,一定能判断出真假博主。刷不刷量明眼人都能看出来,关键是客户到底在意不在意。有的客户觉得,你只要内容调性好,刷不刷量我不在意。
 
我之前跟一个刷数据的博主聊过,他去参加一个活动,隔壁一个博主刷到几百万的数据,自己的只有几十万,他只好将数据刷到和别人持平。他跟我说,我如果不刷,下次就没饭吃了。
 
刷量行业不存在是很难的,当然我希望它不存在,我希望数据造假的情况减少或者是没有,希望真正的内容创作者靠自己的实力得到社会的认可。数据造假和虚假广告是社交媒体上的两大毒瘤,都应该得到彻底的解决。
 
刷量本身也是成本,这么比下去没有尽头。从本质上或者说从节约成本的角度而言,我觉得大多人是不愿意刷的,如果大家都不刷量,其实可以将更多精力放在打造品牌上,但是这个社会永远都会有人想投机取巧,更快地获得收益。
 

广告主不合常规的传播预期
倒逼了数据造假
王宇澈 | 营销行业从业者 

数据造假的问题,从媒体平台出现开始就一直存在。传统媒体兴盛时期,有报纸发行量造假,收视率、收听率造假,都是逐利导致,媒体要赚钱,就得显得有大量的受众。
 
现在刷量现象屡禁不止的根源在于平台本身的默许,有的平台本身有闲置流量,甚至会自己开发第三方产业链,如果追查造假就一定会查到企业本身。
 
其实平台想封杀这种行为并不难,但背后是强大的产业链,而平台本身是受益者,包括广告主、代理公司,这都是一条线上的蚂蚱。
 
尤其是在娱乐明星、影视剧宣传行业,数据有极高的水分。之前鹿晗微博留言破吉尼斯纪录、蔡徐坤一亿转发,都是全民愚弄与被愚弄的故事。明显是花钱刷量的行为,但大家还为拿下纪录欢呼鼓舞,新浪微博也出来站台,这些都是自导自演的一场戏。

图 / 视觉中国
 
现在刷量难以避免的原因,我觉得一个是行业整体乱象,其他公司刷了你不刷,数据差距会很大,另外,一些广告主对传播效果的预期不太符合常规,有时一个只有一万的预算要求一百万的效果,这也只能倒逼媒体和代理商作假。
 
对于这次引发争议的微博刷量,如果推广费用是代理商公布的5万元,包括视频制作和传播,那这个价格其实非常便宜了。  
 
从合同上看,如果双方签的是内容合作合同,打的是品牌和产品认知度的提升,大多只能承诺阅读量、点击量,能带来一两个订单当然是最好,但广告商于情于理都不需要承担这个责任。承诺转化率的合同多为硬广合同,推广渠道比如微博开屏、和banner信息流广告,这类推广代理商在合同上会承诺点击率、留资、咨询、销售量等。
 
最后的转化率也分很多种类型,不是只有卖出东西才算转化,其他比如用户在官网、App上的留资(留下资料),电话或客服咨询也算转化。事件中的甲方,如果想通过一个视频达到卖货目的,从他们的产品类型上看有点异想天开了。
 
我们算是既得利益者,如果行业受到整顿,当然会受到很大影响,但也能激发更多人踏踏实实干业务吧。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中吴晗、赵坤、刘菲、周琪、王宇澈、赵坤、穿山甲均为化名。



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