微信公众号信息流化,请让“暴风雨”来的更猛烈些?

                                


10月底,麦当劳改名“金拱门”事件一度甚嚣尘上。

虽然你大爷只是入乡随俗换了一个比较接地气的名字,但是他却伤透了一群拿麦当劳来“显摆”用户的心脏;更有甚者,麦当劳自己“返本归真”不算,它还连累了一大堆的同行,戳穿了一些“高大上”品牌的“真相”:

星巴克(白毛女咖啡)、***(那年那兔)、兰博尼基(顶你个肺)、

阿迪达斯(白莲花)、华为(菊花台)、

网易春风TryFun(黄易已经满足不了它的野心,这一会儿它要绿了江南)……

不过在这群躺着也中枪的同行之外,作为这一切的幕后黑手,微信依旧笑而不语继续推波助澜。

毕竟,朋友圈早就沦为了大家的吐糟圣地,再加上各大“别有用心”公众号带的节奏,金拱门这一次真可谓“丑事传千里”;当然,相比于肯德基的“好事不出门”,金拱门也只能先洗洗睡了,毕竟,消费者大多都是健忘的。

就像18号在“新榜中国微信500强”群里传出来的消息,微信要改版了,谁还记得?



图片来源于网络

虽然不知道这一次爆料来源的真假,但腾讯方面至今还没有回应,这就值得我们考量了。

对于腾讯来说,这一向符合腾讯的“拿来主义”,而且放在微信里不就是微创新么;再加上现在今日头条微博化、微博模仿Instagram、共享经济更是遍地开花,甚至就连Facebook都在借鉴Wechat……

当然这只是比较肤浅的原因,更深层次的我们也不难理解:


  • 第一:生态优化

自从2012年8月公众号诞生以来,微信就从以往的传统媒体以及四大门户和新浪的内容中开辟出了一座大山;后续的影响更是一发不可收拾,直接催生除了“新媒体运营”这个岗位。

而公众号这一内容生态本身因为微信的传播和局限,却在一次又一次的“微整形”和“小手术”之后一发不可收拾:

2015年8月,微信5.0弱化公众账号!订阅号消息被折叠;

2016年4月,微信安卓版推出了微信公众号置顶功能;

2017年4月,微信实验室低调上线搜一搜和看一看功能;

2017年5月,微信更新原创保护规则:

2017年6月,微信推出定时推送功能、提高分成;

这一阶段,微信大动作频频,在2014年春节通过微信红包“诺曼底登陆”金融领域突袭支付宝之后,更是一路狂飙:

诸如准备了一年之久的小程序、挂中单的微信指数、以及早前推出搜一搜、看一看凑齐微信四大金刚(摇一摇、扫一扫)准备以一己之力封杀中国互联网的半壁江山,当然这里还涉及到了微信和苹果之间的“赞赏”大战,还有最后微信报以厚望的人工智能“小微”……

这一次微信为了留住用户,完善自己的生态可谓是使出了浑身解数。

而公众号的“今日头条化”也不过只是微信继搜一搜、看一看之后的一发大招。


  • 第二:内容洗牌

公众号的特殊性以及朋友圈的排他性,也几乎就是这两者帮助腾讯坐稳了社交时代的第一把交椅。

10亿月活、66分钟的平均使用时间;微信就像是一个注意力“黑洞”正在吞噬当下这个时代;更可怕的是鉴于用户的社交圈和工作都已经嫁接到了微信之上,80后这一代人已经“离不开”微信。

正因为如此微信才敢大张旗鼓的给自己加上“buff”。

盛极而衰,说的或许就是这个企图“连接/吞噬”我们一切的微信:

2017年4月13日,侯斯特作为行业领先的微信第三方平台发布了2017年第一季度微信公众号图文群发数据报告。

报告显示:在2017年Q1的公众号图文群发数据中,总发送篇数达到29万篇,总送达人数达到151亿人次,公众号文章的整体打开率并不是非常理想,只有不到5%。



而在此数据之下,就是已经超过5岁公众号的原形毕露:

1、头部大号几乎绑架了微信公众号的所有流量,平台缺乏流动性,从上到下的流通路径完全被堵死:咪蒙、夜听、新世相等大号很容易就能截取100w+流量,其他公众号作者却几乎入不敷出;

2、头部大号绑架流量还不说,更有甚者像是罗辑思维、同道大叔、吴晓波频道打起了自己的小算盘:在和自己的粉丝用户混熟脸之后,竟然开始“恬不知耻”的“勾引”自用户,这其中最猖狂的就是罗振宇携200w微信粉丝自立门户开启了“知识付费”时代;

3、头部大号把微信搞得“乌烟瘴气”不说,一些准头部大号又开始了自己的“微商”生涯:黎贝卡卖起了车子,连岳卖起了房子;当然还有更多大号借助于微信这个平台融资成功开始“借鸡生蛋”,胡辛束、深夜发媸、毒舌电影、南七道等诸如此类的新媒体公司更是不计其数;

4、当然,微信的头顶还悬着一把“达摩克里斯”之剑,腾讯的几次被约谈;以及现在的自媒体作者“一不小心”就被告也是让很多公众号作者人心惶惶;

5、当然,像是今日头条、一点资讯、UC大鱼号等平台的崛起,以及对创作者的现金奖励瓜分了微信的大量作者;

6、以喜马拉雅;快手、抖音;一直播、小咖秀等音频(付费)&短视频&直播平台也给了微信图文形式内容莫大的压力;

7、以腾讯的“敛财”能力,当然不会放过公众号这个金矿,不然也不会带头给苹果“当头一棒”,而且目前微信除了广点通和互选广告几乎就没有其他的内容营销模式;信息流能给微信极大的“操作空间”。


而这也正是这一次微信决定“大刀阔斧”的“整顿”内容生态的缘故。


  • 第三:微信削潘

腾讯“增值服务”的核心理念以及微信公众号“年轻化”来拉拢、唤醒更多的80、90后用户,这决定了微信整顿内容创作环境的必然性。

而这一次微信信息流改版可以称之为“微信削潘”的实力拐点。

毕竟类似于咪蒙、夜听之类的公众大号真得很难带给微信附加值,反倒是这两者垄断了微信大部分流量,不断从它身上“薅羊毛”。

这对于“微信付费”一直迟迟不能“上线”的腾讯来说,简直像是在耍流氓。

而这一次“微信削潘”,“抄袭”今日头条模式也正是对于微信公众号的一次“洗牌”:

1、给了大号和小号一个相对公平的信息流竞争模式;

2、信息流模式对于内容要求度更高,推荐指数、是否推荐,以及广告窗口…这就给了微信极大的操作空间,而且信息流置顶重复出现用户也很难知晓具体的算法;

3、由于这一次相对公平的竞争模式,公众号作者有可能回流,而且也在表面上降低了新手用户的创作门槛;

4、订阅号信息流化,更容易把公众号打造成一个相对独立的个体,重新孵化出一个“微信读书”出来;

5、订阅号信息流化,由于给了广告展示的空间和算法以及全新的用户体验,更容易过渡到微信付费之上;


很明显,此次公众号改版也不是没有危险:如此大刀阔斧的“打压”公众大号,改变大号们已经“如鱼得水”的规则;先不说新的内容生态降低了微信公众号的“独特性”“唯一性”和“强关系链”,改版之后的“今日订阅”能否唤醒已经沉睡的公众号用户也是一大问题,虽然公众号的内容一直处于今日头条和知乎之间的水准,但是在大号恐慌裹挟粉丝逃跑之后,公众号还有多大的存在价值?

毕竟不管是内容付费还是内容平台,诸如得到、喜马拉雅、大鱼号、一点号……它们都在等待微信“作死”。

简单来说,这一次微信信息流化就是一次“打地主分田地”的内容生态“改革”,虽然地主肯定不乐意,但是微信大义所在,就像上一次怼苹果收过路费一样,这一次又该如何呢?



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