江南布衣O2O实战案例分享,一年多挣两个亿!



本文根据江南布衣CIO王歆在2015联商网大会暨全球零售创新峰会的演讲速记


刘强东曾经在公开媒体说过一句话,他说这句话让我真正领会到O2O到底是什么样的。

第一句话就是目前为止类似像江南布衣这样的以批发为主的企业,在未来过程中O2O市场一定会干掉。

第二个是产供销一体化,下个月我们订购会是开六个月以后的订购会。

什么意思?现在订购的产品六个月以后才能生产出来,所以先进供应链一定会打败落后供应链。

第三个O2O大数据是零售战争。刚才说了一句话,小数据会给企业带来20%的增长,我告诉大家,小数据的的确确会帮我们带来20%的增长。大数据目前为止还是非常迷茫。

第四个,电商的本质就是零售。事实上到目前为止电商为什么能够打击我们传统零售,其实就是快。

这个是我刚申请的二维码,我申请了5万块钱的优惠券,大家必须成为我们的会员,当你扫完以后会出现这样的界面,一旦注册成功,你们立马能获取,我们整个全球1200家门店任何一家门店100块钱的现金券。这个过程当中会收到一个微信推的信息,然后你们在信息中就会收到一张抵用券,这是线下。


我们主要的线上是在天猫,天猫里面有100万会员,100万顾客购买过我们江南布衣的产品,线下有60万会员,重叠率是多少? 1.7%。怎么算呢?拿他们的手机号码跟我们现在的手机号码做匹配,所有的过程当中,真正替我们产生销售的是线下会员。


江南布衣到目前为止是31.7亿过程当中,68%是会员销售。会员销售的占比又是说90%以上的是线下会员。所以说我们所有的东西是倾向于线下,既使线上做的也是往线下流。这是我真正讲的主题。


我将分成四个主题,第一个是战略、布局、资源整合。所有的都是基于江南布衣做的事情。


其实目前为止对于我们传统的零售商过程当中,最大的困惑是有四大困惑。


其实大家发现我们都在做,但你发现什么问题?


订单整合。其实你会发现每个地方的库存,看似是品牌的库存,其实只是为这个底单而服务。整个杭派服装过程当中,年销售超过2亿以上的品牌商,他们所做电商过程中,99%是怎么干的?


是单独的为线上独立仓。最终导致什么结果?线上折扣率非常低,就变成一个下水道,而且为电商挤压大量的库存。其实我们希望在座的过程当中线上、线下的会员一起来把订单变成一个订单平台,全国的平台库存进行共享。等会儿我说怎么做。


线下渠道过程中,销售等于什么?接到客流量×进店率×驻率×试衣率×成交率×件单价×客单数×折扣率。我们经常说一句话客流太少,我们产品价太高,导购的服务不好。只是在哎呀,但没有真正的解决之道。其实最终是解决一个事情,就是企业的问题。


我们做了一个事情,武林广场的武林店,只是改造了第一个橱窗的陈列,拿了两个对比,整个客户进店率立马提升了20%。因为这家店的客流是不会产生变化的,进店率是由你的橱窗定的。


到目前为止江南布衣在全国地区有60万的会员,其实1200家门店,每个门店是5个店员,加起来是6000名店员,每个人是服务一百个会员。每个江南布衣的会员过程中,他希望走进这家店出来,都要被店员识别,我们称为顾客识别。


这时候我们做了一件事情。2007年我在香港工作的时候,用的八达通卡,他们地铁里面有一个商铺,他们为了改变顾客的动线图,在最死角的过程当中,做一个八达通的打卡,打卡的时候就在八大通里面送五毛钱。我们也是,只要你进门店用手机扫二维码,我送你20块钱的优惠券,或者给你一个天天飞车的礼包。


我们还有一个男装品牌叫速写,我们做了一个调研,我们客户里面其中有一个是李大齐的,我们在沟通过程中,发现200个速写客人里面居然有74个人是喜欢玩天天飞车的。这时候我们马上跟微信谈。因为顾客收到20元的优惠券,是不在意的。但是我送他20块钱的天天游戏的礼包,他感觉非常有意思。这是我们直接在门店里面扫二维码。我们就可以知道这个顾客曾经买过什么,这个顾客买的东西我们设计师推荐什么,他有多少积分,他叫什么名字,这就是我们有的放矢的跟顾客做营销。


这时候我们解决了什么?解决了导购去说服我们顾客试衣率的概率。同样的,如果你对顾客服务更好的时候,成交率又提高了。进店率、驻流率、试衣率、成交率又提高了,这个就提升了。


其实这里可以做很多分析。O2O绝大部分是这样写,不断的加大线下的投入,就是重资产的投入,不断加大线上的投入,其实他忘了做一个事情“2”。应该这样写,如何打通不同部门、不同机构不同渠道的库存资源去O2O。


现在看我们的实现成果,当2013年10月9日的时候,那天启动了类淘宝计划,跟淘宝没有任何关系。


这个过程当中我们启动了一件事情,在北京西单拿了三家千万店做调研,顾客走进我们店里面,因为想要买衣服结果买不到想要的尺码或者颜色,本来有19.7%,这19.7%的人愿意接受销配分离,传统的模式是一手付钱,一手拿货。也就意味着假设说我们销售理论提升值是15.44%,然后是全款号可销售断码率是66.74%,就是A店有断码的时候可以到B店拿。然后我A×B×C,不做任何事情就可以提升10.30%。


这就是最终的营业结果,项目启动的是2014年3月21日,到2015年3月21日,我们店铺没有增长,但通过类淘宝这个体系里面销售增长是1.91亿。当初我跟老板讲的指标是这个指标销售达不成两亿我自动辞职,当然,离最终目标只差三百多万。


1.9亿是什么概念,假设我们不做这个事情,为1.9亿做开店的话,按照目前为止,江南布衣平均店销是400万。要投入1亿多的重资产,招三百名员工,每个员工的投资成本10万块钱,又是3亿,投资5亿资产以后才能赚1.91亿。而目前只是什么都没有做,只是改变了中间的“2”。


如果传统的门店过程当中要做到同店同期增长5%,有谁可以打保票?我们做到了,只是通过IT系统,IT创造率是无限的。


刚才我听到很多人在说企业不好,价格变贵,其实都不是在目前为止,类似像江南布衣。专卖零售的过程当中,它最主要的流失顾客人员是因为体验不好。今天我们再说强调顾客的忠诚度,各位在座有谁从小时候一直到现在位置是穿一个品牌的?没有。其实顾客是没有忠诚度的。因为什么?随着自己场景的变化,随着自己消费认识、经历的变化,是时时刻刻在变化。


既然消费者不忠诚的话,我们靠什么抓消费者? 这个过程当中,以四个方面来说,


第一个是以产品为核心的转化以客户核心


第二个是去中心化

去年7月29日的时候,我参加腾讯主办的浙江27名服装行业CEO微信体验大会。结果27名CEO有10名在现场说,我们上微店过程中,能不能给点流量给我们。当时我听完以后立马跌倒,现在所有人把微信当成第二个天猫。如果真的是这样,微信不是做流量的,是做客户体验客户营销的。


今天江南布衣有六千名员工。我用传统短信渠道每个人发十条短信,发完以后,让他们在里面直接做一个回复,问他们有多少人收到10个短信,23.7%的人收到10条短信。什么意思?70%的以上都被电信、360全部截留。再问23.7%的人有多少人愿意打开这个短信,结果有7%的人。我们江南布衣每年投入上百万投入短信营销,其实只有7%的人打开。


这个是断裂式营销。其实应该是去中心化、碎片化。


最重要的是碎片化,碎片化不仅仅只是我们消费者,而且包括我们的顾客也是碎片化。最后是任何时间任何地方我想买什么就买什么。


在消费过程中有几个关健词,第一个是消费过程中我是一个非常美好的事情,要买这个ZARA的大衣是因为我觉得穿着帅,我想去约会。我要在各个品牌发现,一旦发现完以后,我觉得很帅要分享出去,最后让别人夸奖我,这个是马斯洛需求里面的消费理论。


其实这个就是我们可以做的事情。李克强总理说了很有意思的话,触动利益往往比触及灵魂还难。其实大家都在做一个事情,如何让经销商导购顾客品牌的利益。其实没有在做,正因为没有做,所有经销商不断在缩水在失败。


下面还有一句话:变革最大的阻力是革命。什么意思?先革命再变化,不是先变化再革命。


所谓的利益是什么?

让一些员工赚更多的钱,第二个是管理前移化和简单化,组织的结构化,管理的扁平化。


这是目前为止低于全渠道的系统。外层是业务流程,IM、PC、APP。这些都可以跟我们的品牌、顾客、管理部门做全方位的解除合全方位的交易,只有这样才能最好的体验。


最终的过程布局的话,其实我们做的是意味着因社交的优化而变成成交。


过程中我们怎么玩?


第一步我们把所有的销售拆解成三个纬度,第一个是订单纬度、支付纬度、服务纬度。

今天的门店同事只管卖货,他可以卖自己门店没有的货,他可以卖线下的货,线上的货。大家使用刚刚我们扫描二维码的时候,发现这个并不是来自于线上,是来自于全球1200家门店。是怎么做的?我们系统建设过程当中建立了四个中心。


第一个是认证中心,假设我们到目前为止经销商只陈列不订货的时候,江南布衣立刻死亡,我们是靠订单模式生存的。所以过程当中,经销商必须达成我们的业务指标才可以。


第二个所有的发货由谁发货并不是业务来定。去年某个品牌三天之内搞了一次所谓的O2O,产生销售额是500万,结果他们忙活了将近一个多星期才把订单梳理完毕,因为他不知道货在什么地方,只能靠人工一个一个找。目前为止各位进入江南布衣店,可以买。这家门店没有货,导购可以告诉你第二天马上送到你家。


第三个结算中心,一旦产生交易,销售发生在A店,成本减少在B店。所以我们把所有东西结算变成一个单独的结算平台。


第四个是信用中心。信用是靠导购做的,谁销售谁得益,谁配货谁分红。导购的利益透明销售的流水线,库存的库位化。


在这个过程当中很简单,我们要做成一个无缝交易,目前为止无外乎导购会员品牌,这个目的是为了达到一个复购率的提升。无缝,缝在什么地方。我们分三个阶段,售前、售中、售后。


第一我们不知道消费者怎么做?第二个当我们想跟会员沟通的时候,以前的会员是一线会员。什么意思?只有在发生交易的时候才能跟他做交流。这是恐怖的事情。


今天我有很好的东西想分享给你,我们2013年过一个活动,我们从速写品牌里面挑出三千名会员,让我们员工打三千个电话确认相应的信息是不是正确。每个电话算5毛钱,打完电话之后只有一千名信息是正确的。我们再装一千个信封塞挂号信。结果到店的转化只有24%,这个过程前前后后总共花了47天,最终产生销售额只有5万块钱不到。这个效率非常低下,所以我们没办法跟顾客进行在线沟通。说明我们导购根本不了解顾客,怎么让顾客感觉到我们是非常了解顾客,可以引导顾客。一旦这样我们会员的权益怎么享受?退货、换货怎么办?一系列都是问题。


售中就是转化率提升渠道拓展,售前是把一系列的工作全部在移动端完成,售后我们所有东西都可以在手机上完成会员所享受的一切权益。最后引到我们任何一个渠道叫N+1渠道。目前为止绝大多数的销售商还是PC式的存在,因为现在还是沟通碎片化、购物碎片化连你睡觉都是碎片化。需要靠什么?


所以我们江南布衣从产供销70%以上的流程单全部到手机端上面,就是APP。也就是说未来员工的工作都是在APP,剩下的一种大报表分析,一些预测决策还是在PC上面。通过IM触达我们的顾客,这是目前为止江南布衣逐渐改造的过程。(来源:@杭州女装 )



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