构建医院流量池的10大工具!业绩增长不再束手无策

仿佛在说
医疗营销 何以解忧
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  01  

找实用的军体拳

内容裂变与流量聚合


说起来,我还算是个对营销非常感兴趣、也很有热情的一个人,就是了解到某种营销手段、某些策略方法、某类营销思维,我都会去锻炼和实践一下,王国维说过要“入乎其内,出乎其外”(以实践来切实的感受和体验,才能客观的看待)。


比如我今天发的抖音,为了去验证同一个视频横着拍与竖着拍、单视频和图文视频的区别,我就如下这种模式去比较到底哪种效果更好(抖音这么火,我的热情就像抖音一样啊)。


第一次105,第二次2.2万


单视频2个赞,图文视频60个赞


说起来,现在的医疗营销越来越像形意八卦太极拳了,就是做的特别复杂,客观环境变得碎片化、垂直化、全媒体化……。医疗网络营销的流量争夺也从最初争夺位置,到争夺粉丝,再到今天开始争夺时间。


我有时在想为什么营销不能像一套军体拳,招式不要太多,每一招都很实用。在中国做营销,一直存在两个问题:

1、怎么树立品牌

2、怎么获取流量


在今天这个运营增长时代(了解原来说过的营销三个时代),如何构建医院的流量池?实现品牌与效果合一,也就是既树立了品牌,又获取了流量。品牌的树立,要做的是服务于品牌扩散的“内容裂变”,流量的获取,要做的是沉淀广告资源的“流量聚合”。这就是今天要找出的,适合医疗营销的实用军体拳,流量池管理,用10大工具来打造。


  02  

流量的陷阱

医疗广告多少投入在打水漂


说到流量陷阱,和今天部分医疗机构的经营现状有很大关系,营销只求知名度,忽略美誉度和忠诚度;口碑营销多流于形式,缺乏对客户资源的深入分析,不注重客户维护;缺少对全员营销的激活,难以形成统一目标的流量汇聚。这些问题导致我们高度依赖流量的采买。


很多看起来华丽丽的流量数据,带来的往往是不理想的转化率,成交率就更是惨淡,为什么?你确定你真正需要的客户看到了你的医院信息了吗?答案是,否。


流量陷阱是我们医疗营销过程中,经常碰到的一个痛点,包含无效流量和流量作弊。虽然互联网广告经常被标榜为精准投放,但事实上浪费很严重,可以作弊的地方很多。相对展现量和点击量,留电量作弊难度更高些,而且这三者是流量作弊的重灾区(有一些承诺按效果付费的,有效对话的质量啊,你懂得)。



在整个营销的漏斗里面,转化率呈现出倒金字塔样式。倒金字塔越大,转化率越低。


(1)流量挖掘:媒介选择问题

媒介渠道和内容创意,一直是营销中非常重要的两块,一定的成本,选择的媒介不同,效果则不同,而且需要考虑投入产出比,对媒介没有衡量标准的话,那就是摸着石头过河,而且很容易打偏。受众在哪里,是否你所投放的媒体和你的产品服务相匹配,要学会利用各类数据评估工具,让选择有的放矢。


不同的产品选择不同的流量入口


(2)流量作弊:媒介透明问题

8月份,媒体又爆出一上海医疗界事件,有不少患者向媒体反映,自己通过百度搜索“上海XXX”,去了在搜索结果中排名前列的医院就诊。


还是百度关键词竞价,百度回应是“XX医院与上海XXX医院的简称存在一定语义相似性,误导了网民的就医选择”。影响又很深远,百度又开始管控医疗广告投放,以致于媒介方又有理由回复你为什么最近投放效果这么差了。


为什么你看不见信息流广告


 其实上述问题,我们在广告投放过程中还是很多的,比如一些排名类推广、比如信息流广告等,排名不好或者不见了的原因,有因为XX调整、有因为XX管控导致,当然也有你不属于这类用户标签导致你看不到。


“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半”,关于广告,除了这个著名的论断,哈佛大学的一则统计数据也流传较广,那就是“85%的广告根本没人看!”这种媒介的不透明不仅严重浪费了医院的预算,更影响到衡量和评估媒介投放的有效判断。


(3)无效流量:媒介虚假问题


百度发布的《搜索推广作弊市场调研报告》指出,百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击,其中5%为人工作弊,49%-65%为机器作弊。而在微信上,不论是公众号的“僵尸粉”还是刷出来的点击量,都是最常见且心照不宣的作弊举动。


最主要的有两种陷阱:

一是阅读量造假,文章阅读量在某个短时间段呈现直线型爆发增长,而不是在长时间内呈现曲线形增长及曲线形回落。二是粉丝质量差,粉丝不是凭借内容自然增长的,而是通过技术营销手段获取的,几乎不会为文章贡献阅读量,更别谈转化了。这类粉丝如果不取关,又不活跃,长期下去,就成了大家口中的死粉。


所以,在花钱之前一定要练就一双火眼金睛,谨慎为好。


  03  

流量的互洗

跨行业与跨平台


分贝再高,嘘声终究是嘘声,流量再大,糟粕依然难成精品。突破底线、一味媚俗引来的流量,是短视的,也是短时的,难以为继、不可持续。


开始说到营销的两大问题,以“内容裂变”树立品牌,以“流量聚合”获取流量,这里就涉及到一个流量互洗的问题,其实本来有一个词叫做BD(Business Development),指商务拓展。


内容永远是最核心的


我们要做的流量互洗,主要指两方面:1、跨行业流量的沉淀;2、跨平台流量的沉淀。

跨行业是异业合作,垂直行业上下游异业联盟,让我的用户到你那里去,你的用户到我这里来,双方皆大欢喜。跨平台的流量沉淀,指的是让不同渠道的流量跨界、聚合。比如让微信公众号的流量转化到抖音,让抖音的流量转化到微信。


广告的核心功能是:曝光度、美誉度、知名度,让潜在用户认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆,至于潜在用户什么时候购买转化,广告无法保证和做到,正是这种“明明知道一半的钱浪费,不知浪费在哪里”的感觉。


如果我们能够做到让广告资源的流量沉淀下来“流量聚合”,转化是早晚的事。这种“流量的聚合”实现的前提则是“内容裂变”,即“杠铃策略策略”。



比如跨平台流量的沉淀,如何让公众号的内容实现裂变?除了通过裂变营销的工具做传播之外,内容本身通过不同载体、不同形式的演变。如长图文变成短图文、微博,短图文变成短视频,短视频变成抖音,抖音中的视频剪辑成不同模板。


 不同平台流量互洗,既能保证我们不同平台启动时能够有一批种子用户参与进来,如通过微信积累的粉丝引导到微博、头条号、抖音、百家号中,让我们的账号在起步阶段能够自带流量,很多平台因为有点赞、评论的推荐机制,形成“马太效应”,如果我们不能自己先热身一番,先跑几步,等平台推荐就缺少一个先发优势。


比如看到很多的自媒体大号,都是从一个平台火了以后,将粉丝导入到另外一个平台。也能避免“鸡蛋放到一个篮子里”的风险。在流量互洗的过程中,对于合作的付费平台则做做好流量标记和用户成本测算,清楚每个渠道获得了多少流量,算一下每个渠道的获客成本高低。做流量标记最简单的方法就是随机抽查。

  04  

打造你的第一桶流量

医院流量池建设10大工具


开发一个新用户,也要留住一个老客户。激活医院里的沉睡患者、交叉患者、初诊患者,以存量带来增量。构建核心获客手段与永久的流量池,推进连续***。



流量池,其实就是打造医院营销中的第一桶流量。并通过精打细算地运营好流量,让流量带来销量和增长。2018转眼快过去四分之三,在精准广告+社交营销成为营销的主流模式下,围绕“内容裂变”与“流量聚合”,开展品牌树立与流量获取,需要医院流量池建设的以下10大工具。


1、网站流量汇入流量池:

不可否认,今天医院最精准的流量来源是网站,医院品牌做的好不好,看看网站的品牌词搜索占比就非常清楚了。在此背景下,请了解之前的一篇关于营销型网站的文章(点击了解新媒体时代,如何策划一个营销型网站的?


大多民营医院的网站流量,是通过付费购买来的,即通常说的SEM+SEO模式。然而,网站流量的转化却大多低于10%,也就是说90%的流量是浪费了,如何让网站的流量汇入流量池?品效合一的做法就是流量上考虑加入口引导为微信(毫无疑问,微信是流量池的承载工具),内容上考虑SEM、SEO的优化工作。


SEM:账户结构优化、关键词创意优化、网站着陆页优化、销售线索优化。比如优化品牌词、产品词质量度,质量度的高低会左右投放成本10-30%。比如移动端的创意展现字数少,如何让用户第一时间停留。


SEO:站内优化、内容优化、外部优化、网站着陆页优化。很多网站和着陆页做的比较炫,H5流行、瀑布流流行就去做,对于品牌宣传能达到效果,但对营销转化并不好,也要充分考虑移动端用户体验,每一P都要加入口。看完能找到联系方式。


闭环:其实网站流量的闭环,将精准的流量通过咨询工具、微信工具、表单工具导入到流量池,一个基本思维就是作为企划活动的第一准则,利他性。用户为什么要加微信?好处可以是扫码才能咨询,扫码可以领hong包,扫码可以私聊,填表单可以方便时再沟通等等。


2、广告流量汇入流量池:

广告行业曾经有一个著名的AIDMA法则,指用户购买行为分成5个阶段,即关注、兴趣、欲望、记忆和行动,但是路径太长,用户随时可能在某个环节跳出而不转化,所以在付费投放的广告中要尽可能的引导互动,保留、转化用户,增加下一次接触的机会:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词等等。


这里只想举一个例子,很多医院在附近小区有投放电梯广告,广告画面基本都是留着医院的微信公众号、电话、网址等,并不考虑有什么促使去加微信的利他性。如何让业主主动的、积极的去加微信呢,不以hong包诱导为前提的主动添加方法(经测试,转化提高90%,请文章底部留言回复)。以此添加广告渠道的精准流量,至于线上广告渠道可以通过搜索品牌词的引导,最终在官网中完成流量汇入。


3、视频流量汇入流量池:

2017年是短视频的元年,2018年则是抖音的风口。医院媒体化、内容视频化是今天来做医院营销的传播策略。据统计,2016年移动互联网55%的流量被视频消耗;到2020年,80%的流量都被视频消耗掉。


如何导入视频流量?首先视频播放量的提高需要遵循以下规则。第一,封面图精美,符合大众的审美标准,让人产生点击的欲望;第 二,制作好标题,突出内容核心点;第三,简介和标签突出内容的特点,注意一些关键词的使用,便于分发得更为精准;第四,事件化拍摄视频的独特角度,可以get到事件的核心热度以及独特的分析维度等,说直接点就是剧本化制作。


如何导入抖音流量?抖音成为2018流量红利之王的说法便不绝于耳。事实上,很多品牌在抖音“小荷刚露尖尖角”的阶段就开始了短视频的布局,比如支付宝、联想手机等,迅速在抖音开设品牌账号,用短视频代替图文,让医院自媒体矩阵重新构建了“两微一抖”的新格局。视频UGC,通过短视频的创意产出,营造社会话题,并将话题指引向品牌,形成品牌认知及提及率。


把抖音作为医疗新媒体营销的一个再真实不过的人格化平台对待,医疗服务视频化,并在15秒的内容运维上,通过医院场景、医护段子、人物访谈、服务植入等拍摄形式,将医院品牌服务人格化、真人化、IP化,产生口碑社交效应。(点击了解抖音这么火,医疗新媒体营销如何借势?


对于医疗行业,抖音平台限制很多比如不能认证蓝V,运营中也发现很多细节问题,有时会屏蔽视频,只要触碰到某些关键词视频自动没推荐,最直接表现就是用另外一个手机查看视频没有视频描述,所以碰瓷关键词还是要自己总结!


抖音平台如做引流,可以以区域名称命名定位,吸引区域精准受众,也可以通过活动策划@你医院的抖音号,通过主页微信号或私信回复的形式导入流量池。


4、直播流量汇入流量池:

在内容视频化过程中,直播成为了2017年以来很多民营医院营销转型操作的推广传播方式。从趋势上来说,也是因为原来“图文音视”不再能满足用户的视听需求,即时性、互动性、可视化的视频直播,更能塑造品牌与场景的真实性,让医院受众花最少的时间和心智成本获取到最真实的信息。所以,直播成了医疗营销继图文音视后的第五大媒介。


曾经,我们借助外部平台做专家讲座直播,每期达到5、6万的观看,却鲜有转化,现在我们每期直播平均有50人次左右的预约挂号。重在运营,以流量闭环的思维去做直播,在直播过程中完成即时转化。(点击了解一场医院直播,我是如何做到50万+的?


5、裂变流量汇入流量池:

裂变式成本最低的获客之道。拼多多这类社交电商完全就是基于裂变模式的设计而成功。今天提到的裂变,也主要是微信体系内的裂变,主要有四种:群裂变;个人号裂变;公众号裂变(主要是服务号);H5传播。


流量聚合、内容裂变


流量裂变=平台+创意+福利+技术。AARRR从拉新到裂变,获取用户、提高活跃、提高留存、获取收入、自传播。直接推广一个海报是很暴力的手段,如果没有设计裂变环节,这个海报基本上只会被粉丝看到,不会被传播。由于海报内容简洁明了,粉丝很容易就看完,所以如果能满足用户需求,往往转化速度很快。


6、品牌流量汇入流量池:

品牌即产品、品牌即服务。如何让品牌成为最稳定的流量池,一是品牌类的宣传,将传统品牌广告的流量转化为销量,能做品效合一,就绝对不做纯品牌投放。这部分内容和上述第2点的“广告流量汇入流量池”一致。


一条品牌流量的主线


其次,就是品牌类的活动,包括线上线下部分,涉及到医院各个部门,比如人力部门的人员招聘、企业文化、新员工教育等各个环节,形成品牌活动类内容,引起很多人的围观,引起更多人的参与进来并主动扩散,当带着品牌印记的内容转变成消费者记忆的内容,这就是“内容裂变”的魅力。


7、矩阵流量汇入流量池:

在今天,微信公众号的打开率阅读率持续降低,平均值早已经低于1%,不是你的问题,调查显示是用户变懒了。当微信公众号已经成为传统自媒体的时候,不要犹豫,是时候去做头条号、企鹅号、大鱼号、百家号、一点号了等新兴自媒体矩阵了。


当然,更适合我们去做的一个重要原因是这类新自媒体平台属于分发机制,只要内容质量尚可,平台推荐之后的点击率比起微信公众号还是不错的。以一点资讯的一点号为例,阅读量(点击量)/推荐量,就是我们所说的点击率(CTR),从我们平台的数据来看,图文内 容点击率能达到10%左右,图文和视频也有差异,视频会更高一些,达15-20%以上。


我们被封号的截图,要做多平台


做矩阵流量,还有一个原因就是,避免某个平台一不小心就可能会被封号。看下我最近就被封了百家号和大鱼号,不过没关系,这些损失比起上面说到的我们广告投入的陷阱,可以泰然处之了。


这种流量如何汇入流量池?一种是通过品牌词矩阵的建立,比如百家号的文章会快速的被百度收录,时间号的文章会快速的被360收录,当用户搜索时可以通过这类内容导入官网。二是通过引流的策略,导入微信中。


8、跨界流量汇入流量池:

这种可以理解为异业联盟,寻求区域内垂直上下游资源整合,对于医疗行业往往要找的这类资源是各个KOL,即形成以KOL为代表的社会化营销模式,通过营造社会话题建立品牌广泛认知从而实现跨界流量的顺畅转化。


做过的线下异业模式


这里举个例子来说明跨界流量互导吧,有一家水果店生意不景气,在某一天,老板突然发现在他的水果店附近新开了一家驾校,这让他觉得有机可乘。第二天,他去了那个驾校,说我可以帮你引进学员,但是你必须给我好处。最后双方达成引进一个报名的给300元。


次日,水果店门前就多了这么一个牌子:**驾校招生,凡有意报名者可来本店领取300元水果会员卡一张。跨界流量到底靠不靠谱,怎么做到双赢又有效,一定要考虑利他性。


9、微信流量汇入流量池:

此处略去1万字。是的,以前我也经常讲微信养号,社群营销,群控大数据等内容。这已经是基本技能了,今天在这里就不赘述了。流量池就是要把各种入口的来源流量通过微信生态工具承接。


以最低成本实现营销裂变


过去的微信流量,是没有优质内容就没有粉丝,现在是没有分享无法涨粉。粉丝互导、线下导流、全员营销式增粉三大新策略,是未来涨粉的三大新玩法。


导入到流量池没完,后续还要干的三件事:归聚客户、激活客户、持续交易。流量池的存在,后续重在经营。


10、系统流量汇入流量池:

此处也要略去1万字。是的,马云说过“”未来30年,不是互联网的企业多么成功,而是利用好互联网的企业多么成功“,系统流量基于系统应用,新价值、新业态、新模式。


营销系统化、自动化、全员模式


充分认识到系统、软件成为营销战略和运营中的一个巨大的变量,比如营销自动化工具的导入,比如会员体系的建立。


最后,一句话来概括今天所说的内容。对于民营医疗我们的流量来源主要是三种,一是我们的自有流量,二是传统采购流量,三是赢得流量。如果不能自建和运营流量池,掌握真实可靠的流量,而还是依赖外部流量采购,将会陷入越来越艰难的市场竞争。


硅谷有一句名言:“只有增长是最重要的,其他一切都不重要”。希望我们都能了解并掌握流量池的方法和技巧,对于提升业绩不再束手无策。


当然,不要忘记开始说的找出适合你的军体拳,正如李小龙所说“我不怕会一万招的敌人,就怕一招练一万次的敌人”。


医疗营销,何以解忧,欢迎关注「仿佛在说」,我是马仿。



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