【良品铺子】商业模式解读:成立12周年之际开启IPO之路,回归初心让嘴巴去更远的地方旅行!

良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司,秉承着品质·快乐·家的企业核心价值观,坚持研发高品质产品,不断引进先进的经营管理思想。

12年前我们的初心就是怎么样把美味带给我们的顾客,用良心去做好产品,能够成为大家的铺子,把全世界的美味放在顾客的家门口,让顾客在日常生活中能够体验到零食对生活带来的乐趣。良品铺子创始人、董事长杨红春说。

继来伊份成功上市、三只松鼠申请IPO后,良品铺子也开始角逐资本市场。

公司已于629日披露招股书,拟在上交所公开发行不超过4100万股,募资7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级等项目。招股书显示,2015年至2017年间,良品铺子主营业务收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元,复合增长率达31.46%




从休闲零食行业看良品铺子

 

随着国民收入的提高和消费升级的持续,休闲零食这一新兴业态持续升温,整体市场规模持续扩大。

据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》,从2005-2014年,全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%,小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元。相较当前中国休闲零食销售情况,市场远未饱和,增长空间巨大。

 

中国休闲零食行业从崛起到成为风口,经历了三个阶段:

休闲零食线下零售受限于生产原材料、产品品类和消费者偏好的地域性差异,以及品牌销售的区域性布局,市场竞争较充分,行业整体集中度偏低。而在电商爆发阶段,得益于互联网爆款思维和品牌效应,线上行业集中度高于线下。

休闲零食具有品类繁多以及应用场景丰富的特征,在消费需求多元化、碎片化的新零售时代,这些特征被进一步放大,推动市场持续精细化发展。

华扬资本认为,休闲零食产品及受众天然有着本土性、地域性特征,具有鲜明地方特色的二三线城市较高度都市化的一线城市更容易诞生休闲零食品牌。电子商务在很大程度上打破了地域壁垒,使区域品牌有机会成长为全国性品牌,但随着线下实体门店的价值重提,品牌仍有各自坚守的大本营。

休闲零食企业主要分为两类,品牌企业以及平台企业,平台企业又分为综合型电商平台和零食类目垂直平台。

从新零售角度审视休闲零食市场竞争格局,良品铺子占据明显先发优势,其领先行业的全渠道布局已经步入收获期,全渠道销量连续两年居行业第一。随着线上线下融合加速,线下实体价值重塑,品牌的线下渠道优势还将进一步放大。




良品铺子的商业模式


良品铺子自线下起家,深耕实体,又于电商崛起阶段及时布局线上,并率先探索全渠道建设,它的诸多理念均领先行业三五年开始践行,已形成以大数据为支撑,以全渠道、智慧供应链及顾客体验管理为抓手的新零售战略体系。


核心一:


推行全渠道策略:线上线下协同管理,打造极致购物体验

零售业是由单渠道到多渠道再到全渠道整合的过程,因此在品牌渠道布局上坚定不移地推行全渠道策略。当前,良品铺子已完成从单渠道到多渠道的架设,在业内率先实现多渠道协同。

1、线下门店的管理与扩张

确定产品之后,很重要的一环是门店的管理和扩张。良品铺子建立了一套自己的标准流程,比如对门店环境、客流、盈利等节点进行测算,以此变成规范化的准则,然后对外进行大规模的复制。

良品铺子将自身定位为线下业务的传递者、整合者,拥有领先业内的庞大门店体系,意味着更大的市场增长空间和新零售改造可能。

良品铺子实行“随处可见”的密集型城市布局。一个省会城市开设门店可达300家,遍布大街小巷,随时随地满足消费者即时性、冲动性的消费需求。

2017年,良品铺子最重要的新零售战略就是智慧门店,与阿里巴巴合作打通了2100家门店,完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。2018年,良品铺子将在现有2100家门店基础上,计划开业300家新店。

现在很多便利店收银系统只是一个记帐系统,但良品铺子的收银系统实际就是一个小型ERP。比如2010年上线的自动补货系统就极大促进门店运营效率,在门店销售时,每通过扫码卖出一件商品,就会在后台自动剔减库存,这个数据同时会反馈给仓库,同时仓库配送的东西也会自动生成配送订单。

整个公司供应链从总仓到门店仓控制在27天内,库存周转率决定了公司的效率,没有产品积压就不会有太大的库存,货物流通很快,也保证产品的新鲜度和品质。

具体来讲,良品铺子建立了从主仓到分仓再到店仓三级机制,一个门店库存有限,不可能满足周边用户的所有需求,特别是良品铺子以门店为核心打通了O2O业务,通过各大外卖平台以及天猫极速达功能,在门店实现线上订单线下门店送货外卖业务。

比如当一个客户下了订单,门店会自动计算库存,如若无法满足,它会借助信息系统做新一轮匹配,利用密集的门店迅速调配货物,在期间,消费者根本体验不到调配的过程,他只体验下单立刻成交就行。

华扬资本认为,线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素,而从这两个角度而引发裂变的维度有相近也有不同,其对组织、岗位角色和运营体系都会有不同要求,以便满足对消费者不同场景下的极致购物体验需求。

2、利用线下赋能线上

1)线上渠道全面尝试

作为一家在2006年以实体店起家的企业,2010年它才开始触网,不过在后期的数据增长上,其表现甚至比很多纯电商更胜一筹,2012年线上销售仅1500万元,2014年达到4.2亿元,到2016年已经突破了20亿元,集团终端销售收入方面线上销售贡献率在30%以上。

良品铺子首先是把电子商务当成未来战略布局,而不仅是视为单一业务渠道,考虑更多的是其长期利益。所有不管是在基础建设,还是软件、信息、技术、人员、广告等方面,良品铺子都在线上做出了巨大的前期投入。

良品铺子当时一共拓展了包括京东、淘宝等37个渠道,当平台全部打开后,有些产品的供应能力受到了极大的挑战,在重大活动时,电商一天涌进的订单相当于往期一个月的订单量。此外,基于门店业务运行的信息系统、仓储能力都暴露出不足。最后良品铺子扛不住了,开始重新开发线上交易系统,并规划电商物流仓储体系。

不仅开电商、入驻各大平台,还在微博、微信玩各种花式营销。发红包、求撒娇、预售等网络玩法,在良品铺子层出不穷。在微信端,良品铺子的公众号已经有超过三百万粉丝,每推送一条活动消息,都会带来海量的订单。

2)基于微信开启社交电商营销

良品铺子电商的发展前期,偏重的还是渠道扩展和供应链环节的优化,在品牌上也多在电视、网络等全国性媒体上投放。到2014年后,良品铺子向社交电商踏出重要一步,开始建立起基于微信业务开发运营的事业部。

华扬资本了解到,为了积累第一批种子用户,良品铺子在线下曾策划了一次「简单粗暴」的拉粉活动:所有门店挑出20款商品以折扣价出售,而享受折扣的前提是顾客必须用微信扫码。

在这次活动后,紧接着517号和春节期间又策划了两场在线抢红包的游戏。用户参与游戏获得的红包代金券,线上线下通用,用户使用红包消费,可以享受1100元不等的优惠。

这两次活动直接拉动了微信社交业务的增长:当年良品铺子通过微信产生的交易额达1400万元,微信公号新增粉丝一百多万。虽然这一数字占整个电商销售的比例非常小(2014年良品铺子电商销售4.5亿),但次年这一数字就跃升至8000万元。2016年,良品铺子的微信粉丝数量达到1000万。

3)积极宣传品牌形象

尝到了互联网的“甜头”,杨红春也学习互联网人“烧钱”的做派。良品铺子先后和陈赫、田亮、柳岩、马可、华晨宇等多位明星合作,将品牌形象推向全国。2015年,他们又签约黄晓明做代言人。

此外,良品铺子还赞助了《爸爸去哪儿3》和《腾讯有料好声音》两档收视率极高的综艺节目。

2016年,良品铺子更进一步,直接将广告打到了美利坚。农历春节时,作为百家中国品牌之一登陆纽约时代广场,邀请全球人民一起过春节。

4)线上线下同步营销活动提升粉丝活性

良品铺子拥有一个超过1000万粉丝的微信服务号,微信公众号商城2016年销售额突破了2亿元,蝉联有赞平台食品类目的销售冠军。同时,良品铺子还拥有两个粉丝数加起来近200万的微博号,以及180万粉丝的百度贴吧。如何使这些粉丝活跃起来,变成自己的消费者,良品铺子也有自己的“套路”。

借助微信端的势能,良品铺子不仅开始在图文上下功夫,甚至开始做视频节目,推出了自己的台标“核桃TV”。核桃TV创立以来推出了4个精品栏目。同时,栏目组还每月招募粉丝去海外旅行,每周推美食制作视频……今年8月初,推出的首期《好食光》原创视频在腾讯视频平台累计播放次数突破90万次。

开发社交产品“愤怒的小鸟礼盒”,开展系列话题互动,完成淘宝众筹,借势电影开发冰皮月饼……良品铺子的玩法越来越年轻。

5)线上线下协同发展策略

在既定的战略方向下,良品铺子电商业务同时充分利用了线下的门店资源,比如说和天猫谈很多资源合作,其中的一大筹码就是借助强势的线下资源品牌,来获得更多的推荐与支持。

除此之外,消费者也会因为线下品牌认知,在线上有意识的寻找,给线上业务带来流量红利。当线上也形成品牌效应之后,就不仅是一个业务渠道,也可以对良品铺子的实体店做出有效的区域性补充,覆盖门店所不能覆盖的层次。

除了实打实的销售数字外,线上+线下的组合还给良品铺子带来了全新的营销逻辑:一二线城市主打线上,三四线城市主打线下。

一二线城市的房租和人力成本高,物流成本则较低,能省下不少钱。三四线城市的商业圈比较集中,很多小城市就一两条商业街,聚集了大部分的商店。

827日,良品铺子汉口火车站店,店长一面手里忙着收银结算,一面嘴里喊着招呼店员帮忙处理来自外卖平台的订单。外卖平台、手机支付的兴起已经改变了良品铺子线下店的经营方式。线上、线下的界限正在变得越来越模糊。

消费者获取信息和购物行为的发生已经全渠道化,全渠道对于消费者意味着有真正的连贯的体验,对于品牌自身则意味着更多的机会、更高的效率、更低的成本、更精准的营销以及更强的消费黏性。


核心二:


以人为本:重视研发、品控环节,保证产品品质,满足消费者需求

人们常说新零售重新定义了人、货、场,人成为了中心。人集中在哪里,店就开在哪里;人需要和偏爱什么,零售商就应该供应什么货。事实上,早在良品铺子起步时,以人为本的理念就深深植入了企业基因中。

良品铺子董事长杨红春开始创业,并不是一时脑袋发热。开店前,他和上大学一起学设计的同学张国强,还有其他两位伙伴,先花了近一年的时间而是在开第一家店时就做了系统的市场调研,花了几十万的差旅费到全国挨个考察、谈合作。他们发现,消费升级后人们购买零食主要来自四个方面的需求:

一是源于感性,突然就是想吃点什么;

二是源于理性,认为吃哪类食品会补充营养;

三是旅行需求,在旅行途中人们通常都喜欢吃点什么;

四是社交需求,拿上一袋好吃的零食看望朋友、聊聊天是个不错的选择。

不论是哪种需求,人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务,于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后,因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。

1、精益求精做出一款好产品

在良品铺子看来,零食生意的根本在于做出一个好产品,赢得消费者信赖和持续购买凭的是口碑,重复购买率因此成了门店业务增长的支撑。

简单来说,就是要保证产品的质量和口味,当所有的人吃到你的零食,认为你的产品比别的好,这就会养成在你店里固定购买的频率和习惯,从而支撑你每一家店的生存,之后你才能够有时间、精力开更多的店。良品铺子副总裁赵刚说。

良品铺子拥有休闲零食业界第一个国家认证的品控实验室,研发质检团队合计超200人,每年研发开销超8000万元,具备每年研发超过450个新品、淘汰近200个产品的能力,能够快速反应市场需求。

良品铺子正是基于做出好产品的理念,持续不断的专注在产品端,才广受大众的喜爱。

1)口味本地化

比如辣椒作为一种调味品,在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人则好咸辣。再如,同样的花生,湖北喜欢蒜香型、五香型口味,而在湖南则是原味花生卖得最好。

2)陈放策略

例如高校的学生消费频次高,一个礼拜要买好几次零食,偏好价位不高而口味独特,门店就会突出摆放新口味以及看上去色泽亮丽的产品。而机场、火车站这种人流密集型的商圈,进店的顾客倾向于购买方便食品,或是买回去能跟亲朋好友分享的特产。考虑到这些因素,良品铺子首先会考虑产品的外包装设计是否能代表当地特色。礼盒一类通常会陈列在最显眼的位置。

3)爆款产品

2008年,有消费者向良品铺子反应“要吃枣”,杨红春随即带着团队攻关。经过3年努力,他们研制出了低温脱水”工序:先真空低温过油,让枣脱水的同时营养尽量不流失,以保持甜度。再离心脱油,降低枣中含油量,以保持脆度。经此工序,枣的保质期得到了极大延长,同时糖分保持在60%以上,几乎接近鲜枣的口感。这款产品一上市就成了良品铺子的“爆款产品”,2014年冬天,它在一季内实现了3000万的销售额。

“生意的本质,就是研究产品与顾客需求的关系。”杨红春说,谁更了解消费者,谁的生意更好。

4)上乘品质

在良品铺子,一罐32g的清新柠檬片卖18元,非常贵,但是你要了解到这些柠檬片的由来,就会觉得物有所值。

因为8吨鲜柠檬,才能做成1吨干片,而其中只有100公斤左右可以成为良品柠檬。良品铺子的柠檬片由装在一款八棱玻璃瓶里,这款玻璃瓶的直径为5.2mm,而符合这个直径的柠檬片,每个柠檬只有1-2片可以用。

良品铺子的柠檬来自中国最优质的四川安岳,采用的是最新的冻干工艺,能及时锁住里面的营养不被流失。柠檬片在水中泡开,满满的维生素在水中重生。

良品铺子采用的冻干技术与普通工艺差别很大。普通工艺就是烘干技术。消费者平时在超市一般买到的是晒干或腌制的柠檬片,维C流失较多,并且由于氧化严重,干柠檬片会变成褐色。

华扬资本了解到,冻干技术由于在国内属于先进技术,水果冻干后没有涩味和苦味,口味和新鲜果子一样,口感非常好。良品铺子的榴莲冻干和草莓冻干就是采用这种技术。

再例如枸杞的选择,国家特级标准是180粒的重量是500g,良品铺子选的枸杞则是颗粒最大的,120粒的重量是500g,颗粒更大更饱满。

2、产品研发的竞争力主要体现在标准化和个性化上

1)确立好标准,保证产品质量

为了确立一个好的标准,杨红春在创业初期花了数月时间,跑了接近100家工厂研究产品,和工人探讨什么产品卖得好,为什么卖得好,它的质量标准是什么?为了开第一家店,杨红春跑遍全国上百家生产工厂,在机票上花了将近20万元。

在标准化上,良品铺子零食的生产路径是,先通过大量市场调研将产品配方研制好,然后制定详尽的产品生产工艺手册和检验指标,交付给工厂按照规格生产,之后再抽验,以确保产品质量。

良品铺子还成立了专业的产品研发团队,从产品企划方案制定、包装设计、样品打样、试吃调整、产品定型及上市协同等新品企划研发上市的整个流程进行全面的设计与推进。同时,与第三方外部研发单位在产品包装、产品口味、产品营养等方面进行专业性的突破与合作。

2)解决消费端的个性化需求

标准化可以较好的确保产品质的提升,但个性化往往才是捕捉众多消费者心理的关键。为了解决消费端的个性化需求,良品铺子借助技术支持系统做了两件事。

第一是通过抓取大量评论数据,来分析用户最新的产品喜好,然后做产品品类的新增。我们会看消费者在网上的提及率,哪些产品提的比较多?如果这类产品我们没有,就会把它纳入新的零食开发体系。赵刚告诉野草新消费。

第二是针对现有产品的改良。对于店铺已经上线产品的评论,良品铺子会将大量的数据评论抓取下来,将数据分析结论拿到商品部门分析,如果70%以上消费者认为这个饮品太甜,那就回溯到产品端,对甜度进行调整,让消费者达到满意。

除此之外,华扬资本还了解到,良品铺子也会利用线下场景收集粉丝的评价建议,比如定期举办消费者试吃会,将全球采购过来的不同产品,其中包括很多良品铺子未上架的产品,通过消费者的测评来做选择。


核心三:


供应链管理:颠覆传统的零食供应链体系 

良品铺子在供应链上投入了巨额资金,所有品牌做全渠道,打通第三方本地生活平台,信息实时共享。其颠覆了传统的零食销售的供应链,将其终端卖场深入到生产一线,以厂家进行共同生产。

1、参与食品生产每一环节

传统的零售模式中,通常是由各个食品厂家直接提供产品,然后在各商超等终端销售,生产与销售是两个不相干的环节。良品铺子颠覆这种模式,将终端卖场深入到生产一线,与厂家共同生产。

葡萄干在制作过程中,当地人通常会将葡萄放在戈壁滩上自然晾干,这种做法虽能保持原有口味,但很容易混进沙土。沙土很细,肉眼看不到,但吃进嘴里口感不好。对葡萄干,一些商家并不会对其中的沙土进行处理,因为若用水清洗,一来会影响甜度,二来容易变质腐烂,是件吃力不讨好的事。良品铺子经三年研发,终于攻克难关:用20-25℃水清洗,水温高了糖分会流失,水温低了又冲不掉沙子。还设计出特殊的漏斗式清洗槽,保证在清洗过程中,让细沙与葡萄干分离,再经快速烘干杀菌,从而让葡萄干既没有了细沙,又保持了原有口味。

从这个角度来理解,良品铺子也是一家食品厂。在其产品的包装袋上,通常会有这样的表述——委托单位:湖北良品铺子食品工业有限公司;被委托单位:某食品公司。这表明,与其他的销售商相比,良品铺子对其售卖的食品比生产商更处于主导地位。

2、以销定产,以量补货

良品铺子采取的是一体化供应链体系,对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证2100家店不会出现断货,又不至于出现存货积压现象,可以从容以销定产,以量补货。

3、独特的加盟方式

良品铺子早期提倡让加盟商参与店面的营运和管理,但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。另一方面,加盟商各自为政,标准化的缺失导致管理出现错乱。

修正后的加盟,采取类似投资的操作方法:加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货的货款,门店的一切运营活动,从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等,全部由良品铺子总公司负责。 

虽然每一家店的日常运营仍由总公司负责,但每家店拥有一定的自***。比如根据店铺规模、位置、周边人群特征等因素的不同,店铺可灵活搭配商品,什么好卖就卖什么。事实上,良品铺子的信息系统也会给每家店定制品类清单,根据实际销量在后台进行大数据分析,每半个月会给出一份报告,告诉老板哪种货卖得好要多准备些,哪种货销量最差要换掉。

这种方式能更好地对所有店铺都能有效管理,降低市场风险,而对于加盟商来说,相当于甩手掌柜。

4、智慧供应链建设成效已显

良品铺子已实现包括供应链、渠道、商品、营销及客户在内的产业全链路数字化,为智慧供应链打造提供了坚实的大数据基础,使得良品铺子的新零售供应链改造率先进入实践阶段并取得阶段性成果,有利于进一步放大其原有的传统供应链优势,增强供应链竞争力。


核心四:


后台信息管理技术:结合大数据,打造数字化运营能力

新零售时代,“以消费者为中心”不再是空洞的口号,而是真正成为零售变革的圭臬。良品铺子的全渠道信息化系统构建完成后,拥有了强大的数字化应用能力,能够实现全面顾客体验管理闭环。

1、基于大数据下的创新

对于新零售企业来说,最重要的信息化建设基于这信息化系统实现整个零售价值链的数字化和统一贯通,打通商品流、资金流和信息流,并通过自动化、智能化、大数据等技术提高整体运营效率,降低运营成本。

通过信息化投入,良品铺子打通大数据之后,可以做一系列的创新:

2016年良品铺子全面上线全网顾客心声系统,对从海量顾客评价中获取大数据和关键词,从顾客的角度出发追溯问题。良品铺子有关负责人介绍说,通过顾客心声系统,挖掘超过千万顾客评价数据,获得了产品改善、内部运营、销售增长等多方面的机会点。例如,用了3个月,实现10个单品调整了口味,15个单品调整了包装规格,每一个都创造了千万元以上的销售增量。

为了挖掘大数据的价值,良品铺子还携手阿里数据银行,展开多方位合作。

2017年,良品铺子花费半年多时间与阿里合作打通了2100家门店,完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。智慧门店最大的意义,不仅是带来了销售额的增长,更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。会员消费者无论在线上还是线下门店购物,系统都可以识别,实现信息、物流、促销、支付等打通。和门店、导购员的连接打通,消费者也可以获得更佳的购后关怀。

2、后台信息化建设实现一体化管理

在销售渠道环节,良品铺子有丰富的、不断进化的线下门店布局,同时主动拥抱线上销售通路,通过数字化、信息化管理系统,打通ERP、CRM、WMS、OMS系统,实现线上线下销售通路的一体化管理。

O2O的模式整合门店现有资源,良品铺子更大程度地满足消费者即时性消费需求,提高产品供应的门店个性化管理和物流效率、保持在售商品新鲜度和丰富度,使仓储跑在路上,让生产接受实际需求的指导,减少滞销商品生产,丰富消费场景。

目前,公司订单系统可支持线上单日交易超过200 万笔、线下单日交易超过100 万笔,物流系统可支持单日发货包裹超过60 万个,会员系统支持数千万会员的积分、储值等信息,为公司全渠道运营提供了有力的支持。

良品铺子在信息化、数字化管理系统方面的投入巨大,累计超过1亿元,是目前该细分行业中我们所知的信息管理系统上投入最大、最成熟的企业。

在品牌营销环节,相较于传统营销侧重传播渠道的打法,良品铺子的品牌营销体系建立在SICAS模型基础之上,更注重将品牌与优质内容进行连接,让品牌随着内容在各式碎片化的内容分发平台上进行传播,并通过消费者的直接触点,展开与消费者更实质性的沟通。

后台扎实的信息化建设保障了SICAS模式,让内容传播得以落地,并将企业旗下的每一家门店都视为一个最佳传播接触点,让获客更有稳定性、持续性、可拓展性。

3、打造单店数字化经营能力

关于单店的数字化经营,良品铺子与几个大平台共同开发的新应用中有一个“城市热力图”,目前在单店做试验。这个应用可以将数据银行的数据导入系统,以目标门店为核心,迅速扫描门店周边三公里区域内的有效客流,形成消费者热力图。

这个新应用会带来很多改变,比如降低开店成本。

基于新的应用,还可以判断消费者的动线。比如一家门店全年维护的会员在6000人左右,运用数据银行,就能发现这6000名会员分布的位置,能够看到他们的行为路线图,判断他们日常大概什么时间段会集中路过门店,以此确定门店促销的最佳时机,进一步提高到店率。

未来还有很多可能,比如对购买时间进行分析,进而根据需求推送促销信息。

零食的购买常常是一种冲动性、随机性行为,精准营销怎样占据消费者心智,是一项需要攻克的能力挑战。2018年,良品铺子正在重点打磨门店运营,未来将更关注单店的坪效,突破传统门店坪效的天花板。

4、数字化改造打破渠道壁垒

如果顾客线上下单想要到门店去提货,不仅存在订单如何传到线下的问题,也会牵扯到如果消费者要退货,这个货品该由谁来接收的问题。这个退款又该由谁支付?
  实现全渠道的辅助工具是软件。做系统前,良品铺子进行了公开招标。在众多国际国内投标企业中,杨银芬还是决定用价格最贵的IBM。为什么这么选?他直言道:“我输不起。”
  于是,数字化逐渐成为良品铺子经营的核心环节是。在全渠道数字化改造完成之后,顾客想买良品铺子的商品时,他可以通过电商下单,也可以通过外卖平台,或者通过微信商场购买。下单后,他可以选择去门店自提,也可以选择快递送到家。如此一来,消费方式会变得更加灵活。




休闲零食趋势展望


未来已来,休闲零食行业将延续2017-2018年度,初显端倪的几个主要风向,继续新零售升级变革之路。

1、市场端:品牌集中度持续提升,市场向中高端换档

随着互联网红利消失,新的线上品牌较难崛起,大品牌集中度会越来越高,占比不断上升,尤其是年节促销已成寡头垄断;垂直细分市场的品牌集中度也开始显现;由此带来休闲零食行业整体品牌升级,已具备实力向中高端市场挺进。

  1. 休闲零食整体行业集中度仍然偏低,零食行业对供应链、商品管理和消费者体验的高门槛使小品牌难以快速进入和成长;此前国内市场并没有真正意义上的零食寡头,一些头部品牌得以不断壮大。

  2. 已占据头部地位的大品牌,对产品服务有较强的背书效应,冲动性即时消费下,消费者不愿花费较多时间进行鉴别筛选,会倾向选择具有较好品牌口碑的商品。头部品牌更容易保持高位增长。

  3. 国家对食品安全的管控越来越严,品控能力弱的品牌将被淘汰,行业准入门槛提升,对大品牌是持续利好。

  4. 品牌企业在垂直细分类目相互卡位,市场寡头现象逐渐显现,占据消费者认知心智,具备重要的先发优势。

  5. 我国休闲零食企业主要盘踞低端市场,在进口零食持续冲击的态势下,必须打开中高端市场谋求发展。品牌集中度的提高使得国产品牌势能开始释放,面向市场有更高的议价能力。未来在新零售升级改造下,市场将逐步向中高端换档。

2、渠道端:线上线下加速融合,终端渠道个性化多元发展

  1. 线上线下加速融合:线上红利见底,引发休闲零食行业大举布局线下。随着零食企业对全渠道的布局加深,线上线下将加速融合,品牌商在渠道打通和终端协同的实践不断完善成熟。对消费者而言,线上线***验的一体化、一致性将成为新常态;对品牌商而言,具备线下实体渠道将意味着更大的发展空间。

  2. 终端渠道个性化多元发展:线下门店体系的扩张迭代带来的门店定位、功能、体验的多元化和个性化。未来,在品牌开店计划中,门店的售货功能和盈利指标将弱化,针对特定商圈和客群的主题门店,承接新零售技术改造的智慧门店与无人零售门店,主打社群社交场景的互动体验店以及复合概念店将成为主流。

3、供应链端:品牌商主动赋能,逆向推动供应链升级

  1. 新零售对人、货、场的改造在带来企业大体量增长空间的同时,对供应链的稳定供给能力也提出了更高要求。未来,品牌商将以更积极主动的姿态去赋能供应链,对供应链升级改造的主导性和管控力将不断增强。

  2. 在国家大力推行农业产业化发展的政策背景和优质原材料货源供给不足的现实瓶颈下,“企业+农户”合作经营模式将持续扩大深化,全国乃至全球地方特产资源发掘、合作甚至共建,将成为品牌商寻求源头供应壁垒的重要方向。

  3. 休闲零食行业对S2BC2B定制等柔性供应链模式具有天然的适应性,大数据帮助品牌捕捉到更精确的市场和消费者信息,从而反向指导研发生产。网红零食、流量爆款在未来将继续引领市场热度。

  4. 年节、大促、特定营销事件等节点的爆单同样对供应链的仓储物流端带来挑战,对市场的乐观促使越来越多的品牌提前布局仓储物流,以实现对市场需求的快速响应。

  5. 品牌在通过多品类、全渠道实现市场份额拉升的同时,也面临着代工贴牌生产带来的品质不确定性,未来品牌商将把资源重心从品牌营销适度向供应链转移,以平衡OEM生产与自主品控之间的关系。

4、产品端:品质严控,个性化需求提供巨大创新空间

  1. 品质严控:零食行业强调安全与品质。新零售高度重视用户体验及频频曝光的食品安全问题,将推动零食企业高度重视品质监管,加大产品品控的投入并提高产品面市的准出门槛。

  2. 健康诉求:低热量、低脂肪、低糖的休闲食品已成为健康平衡膳食的一部分,全球天然健康食品市场将持续扩大。未来,产品健康诉求常态化,违背健康理念的产品将会被市场逐步淘汰。

  3. 功能导向:针对消费者多维高阶需求,以功能导向来定位产品的趋势将进一步加强,如有代餐功能、减肥功能、保健功能等商品将更有话题性和关注度。此外,层出不穷的网红产品也因为满足消费者的个性彰显与猎奇心理而热度不减。

  4. 口味创新:好吃是休闲零食产品的第一竞争力。未来,满足消费者挑战心理的新鲜创意(如传统菜肴口味);融合地方特色的区域性口味(如特产零食)和满足“一次性品尝不同口味”需求的复合型产品组合(如混合搭配),仍是主要风向标。

  5. 包装创意:多元场景对休闲零食产品的规格和设计提出更高要求,创意设计也有利于提高品牌辨识度。未来,强调“新鲜”的短保包装、针对“一人食”场景的独立小包装、针对社交场景的分享装及用于节庆、送礼的礼盒装将更加盛行。

 

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