奥维云网再度携手广发建材家电轻工解答投资者疑问


11月5日,广发建材家电轻工三个团队再度邀请奥维云网(AVC)副总裁李影交流,详细解读地产精装修的趋势和对家电市场的影响。




精装修行业市场和品牌特点及未来趋势


精装修楼市和品牌配套的一些格局和市场特点

   

市场环境方面:截至今年7月,2019年受房地产大环境和精装政策的影响,精装市场稳中有增,虽然增速未达预期,不及前三年高速增长的趋势。尽管受楼市和房地产大环境影响,精装市场仍然逆势保持两位数增长。

   

全精装政策:截至今年8月,全国涉及全装精装的政策累计颁布82次,覆盖26个省市,其中华东和华中颁布政策最为频繁。除了市级政策一城一策,值得重视的是,很多城市对于样板间管控有新的政策约束。比如,样板间装修标准必须一致,装标价格参考值等细节也做出了明确规定,可见各地方对加强监管力度不断深化持续。例如南京,全部竣工交付使用之后,2-3个月时间内样板间不允许拆除。高管控力度下精装房弊端会得到进一步解决。

   

区域性:华东地区从2017年开始是精装市场主力军,截至2019年7月仍然保持市场主力地位。整个市场回归一二线,今年三四线城市增速下滑,和去年三四线上涨的情况形成明显差异,三四线前几年受到棚改政策影响的余温已经逐渐褪去,包括三四线城市不限价等政策红利已经消失,因此三四线城市趋稳,没有高速拉动的作用,市场向一二线城市回归的现象十分明显。特别是城市圈的经济效应显现,三大经济圈,京津冀,长三角和珠三角连续三年的精装市场份额都保持在40%以上,未来这三大经济区依然是精装体系的主力区域。

   

城市级别:TOP城市围绕二线城市落地,杭州和成都开盘量最大,规模超过5万套。除此之外近三年包括武汉,佛山,南宁等份额也比较高。重点关注高增长的潜力城市,除刚才提到的几个主力城市外,北京、南京、长沙、杭州、无锡、南昌提升速度较快,特别是北京今年截至7月同比增速最高,超过100%,南京也超过100%,今后精装房在一二线城市回归,重点城市落地拉动精装楼市大盘增长。

   

房企:今年房企市场呈现哑铃型,头部房企第一阵营23家开盘量都在10千套以上,第二阵营21家开盘量5-10千套占比不到十个点,5千套以下占35%,头尾集中呈现哑铃型。TOP10房企增长放缓,2017年TOP10房企市场份额占60%,,2018年下滑至46.5%,截止今年7月TOP10房企市场份额仅为43.6%,判断全年TOP10增长依然会放缓,TOP11-50的区域型房企会大量崛起。

   

重点开发商:头部房企分化的作用非常明显,特别是恒大地产完全占到第一阵地,遥遥领先。但今年上半年中国恒大开盘数量和项目数量均增长,增长约31%,但碧桂园规模仍然排在第一位,截止今年7月增速下滑,负增长31%。第二阵营面临严峻挑战,包括万科和保利地产,后面还包括绿地,融创,中海,华润,美地置业,中南置业,新城控股等企业都在不停追赶中。截至今年7月增速最高的是中国金茂,增长接近400%。

   

部品配套:截止今年7月,个性化需求日益凸显,部品配套高低不一,二级部品在城市的配套差异比较大。我们把精装修配套部品分为一级配套、二级配套和三级配套,建材类部品属于一级配套,包括瓷砖、户内门、乳胶漆、开关面板、木地板、卫浴领域的坐便器、洗面盆、卫浴五金、浴室柜,厨房领域的橱柜、厨房水槽、厨房龙头、烟机和灶具(配套率在95%以上,认为是一级配套)。市场变化最大,增速最高的是二级配套产品,包括空调、地暖、热水器、新风、净水、智能家居类产品,特别是智能家居类产品在今年增长率非常高,值得关注。三级配套指配套率20%以下,包括大家电类的洗衣机、电视机、冰箱,厨小电类电烤箱、微波炉、洗碗机。洗碗机虽然目前配套率只有6%,属于三级配套,但增长率非常高,也是有潜力高增长的部品配套产品。二级配套,智能家居产品、新风、净水和地暖产品在一线、新一线、二线城市渗透率相对较高,三四线城市相对较低。


具体部品配套品牌格局:内外资品牌市场格局,从所有监测的品牌当中厨电品牌包括烟灶消,厨小电;

空调类产品、瓷砖产品、木地板、橱柜,国内品牌阵营属于主导地位;热水器净水器新风卫浴大家电产品内外资平分秋色,或外资占据优势。

具体的品牌格局,烟灶产品基本上都是国内品牌主导,老板方太美的是前三的品牌,博西排在前四位。

净水类的产品,3M、美的、一扣是排在前三;

热水器美的排在第一,然后博世威能排在前三。

新风类的产品这几年持续上涨,未来比较看好,在这个领域当中兰舍排在第一,美的第二,朗思威排在第三;

建材类的产品,定制类的橱柜不存在任何品牌露出,开发商进行OEM定制的产品的占到了40%的份额,有逐渐缩小的趋势。除了OEM定制占到40%以外的话,欧派是排在品牌类第一,欧派、驻美家居和金牌排在前三。

卫浴领域外资品牌占据主流的地位,科勒是39个点排在第一位,第二是TOTO,第三是美标,第四是乐佳贝朗。国内的一些恒洁、九牧、剑牌这些产品品牌已经全部进入前十,而且增长率很高,未来认为这些品牌会随着整装卫浴的突进,加大跟开发商的合作,抢占更多的外资品牌现有的市场空间。

浴室柜和橱柜类似,也是定制类的占比较大,定制占到了55%的份额,第二个品牌是现代筑驻美家居,是一家碧桂园下面的企业,第三是欧派。

瓷砖类是国内品牌占据优势,马可波罗、蒙娜丽莎、欧神诺、东鹏、冠洲,这是排在前四的。

开关插座类的是TCL、罗格朗、西门子西蒙排在前三;乳胶漆立邦是占到主导地位将近40%,除此之外是多乐士、三棵树、嘉宝莉等等。

   

分售价来看,三四线市场增长效应拉动2万左右的楼盘的增长。截止到今年1到7月份2到3万水平的楼市开盘增长是最大的,将近50%的增长率。除此之外是4到6万,增长率也比较高,接近45%增长率。从装修的标准来看,从2017年到2019年7月份,中档装修是仍然是市场的主力,高档比重有一个逐渐下滑的趋势,低档相对比较稳固,属于小幅增长或者下滑,在线上线下波动,主要由于三四级特别是四线以下的楼盘越来越多的情况之下会拉低装标,在低档的装修里面会有一个小幅的上涨,但总体上来看还是中档占据的主流地位,也就是在2000到4000之间。

   

智能型单品的增长和突进。伴随着精装市场快速普及并且普及到了各大的城市,从2016年以来精装市场智能家居配套就逐年递增,其中智能安防和智能门锁是主要配套的产品。从2016年开始安防和智能一路上扬,到今年到7月份,在所有的开盘的楼盘当中,智能安防类的产品已经占到了65%,智能门锁占到了50%的配套率,值得关注。从城市级别来看的话,精装的智能家居整体市场还是以新一线城市为主,一线城市二线城市的配置率比较高,但新一线的增长率是比较高的。



未来整个精装修楼市和市场趋势


楼市的大环境方面,第一个趋势是以长期对土地楼盘项目的监测来看,我们认为未来五大因素支撑着我国中国房地产中长期拥有比较稳定的发展空间,特别是精装修的持续的增长。

一个是人口的红利,我国的城镇化率还不高,不到60%,跟国际发达国家平均水平70%还有10%的增长空间;

二是改善型的需求,现在有住房的成套率仅仅占到了这种成人家庭的住房成套率只有85%左右,有20%是原来的老旧房或者平房,所以改善需求相对比较大。

第三点是消费升级。

第四是我们认为整个经济的带动持续的稳定也会拉动我们楼市稳定的增长。

第五是家庭结构的变化,两口之家,三口之家等小家庭的增多,特别是在一二线城市,小户型的需求会进一步增加。

   

第二个趋势政策面持续的稳定,住房供给的是多元互补,未来精装市场的机会增多。

毛坯房进入退场倒计时了,特别是在一二线城市基本是精装交付,原来的C端市场会截流。

第二是长租公寓,机构化运营比例还不到10%,5%左右机构化的运营,所以还有很大市场空间;长租公寓来必须是全装交付,也给精装到市场带来了很多的新的机遇。

第三点就是保障房,现在很多的城市保障房,包括棚改公租房等等都要求至少50%左右全装交付,所以无论是从新房还是从租赁还是从保障房来看,都会给未来的竞争市场带来更多的机会。除此之外,还有装配式住宅,今年像北京天津河北等等也都发布了装配式的政策,一方面在税收会有一些比较好的政策来,那么其次的话这种装配式的会引领整个装配式的内装,也会拉动整个精装市场的一个持续向好的走势。


第三个,城市的格局,我们会认为未来两年一二线大中型城市的地位是很稳固的,三四线城市会有一定的回调。三四线历史吸引力来讲的话,一个是棚改,相对比较低的地价和部分城市的不限购,但是现在棚改货币化的安置部分收紧,这些红利消失之后,市场就会转向一些中心城市,城市圈大都市圈高铁沿辐射区的这种城市,包括大湾区,循环带动的整个河北,整个京津冀地区,整个的长三角地区都是未来重点的关注的一个城市格局。

   

第四个趋势就是精装开发商队伍会仍然不断的壮大,头部房企的增速继续放缓,后续力量不断增长,我们会判断11到50这种地产商会一个高增长。一百以外的这些区域型地产商今年也增长了30个点。越来越多地产商也加入到了这种精装的这种阵营当中去了,截止到今年7月份,一共有613家开发商进入到了精装房领域当中,其中480多家是新增的,新增量还是很惊人的。

   

第五个趋势就是行业需求催生新的模式,现在精装修都是批量化精装,无法满足消费者这种个性化的需求,容易会造成二次装修的浪费。当然现在很多城市已经颁布了政策,就是不允许拆除新装,但是随着这种95后00后登上市场的消费主力,懒人经济、个性化需求、重品质重研制、简约化、智能化高科技的体验感都会催生批量化精装,未来像这种菜单式和BBC定制精装改善。菜单式装修,像德国日本在这种管控力度在装修菜单式的结构方面比我们要先进很多,现在国内的一些大的电商也在尝试进行菜单式的装修,我们认为在2020年菜单式和BBC的定制装修会占到一定的比例,Top20名的电商也会选在一些重点的中高档的项目当中会选择这样的模式。

   

第六个趋势是智能化,特别5G的这种之下,我们认为精装的普及会拉动智能家居在整个行业的增长,无论是政策的护航还是技术的支持,还是精装的建设,还是企业的战略,包括小米、华为、京东、创维、tcl都发布了AI+的这种战略,会为智能家居提供一个绝好的市场机会。我会认为精装房会越来越多的配套智能安防、智能马桶、智能门锁等等智能型配置。预计明年智能化的产品在整个精装房的配套里面应该会达到80%左右的份额。这些产品基本上都会在二线城市以上配套,三四线相对还比较少。

   

第七个趋势是附品的需求会从基础需求向高端智能,2020年一体化的需求明显,嵌入式的这种家电产品整装更多的运用到精装房当中去。

   

第八个趋势未来增长渗透率,预计25到30之间这样的一个增长率渗透率会达到35%左右。

   

第九个趋势工程的情况,未来在1到3年要释放为楼盘开盘的。华东还是一马当先的,除了华东之外,华中的工程是非常的蓄势的,我们看到有668.6万套是在建设当中的,那么分城市等级来看的话是二线城市在占到了主导地位,现在目前二线城市占到整个工程项目的61.4%,比重相当高。



投资者问答环节:


Q:杭州今年交房的精装修的数量好像是在5万套,今年上海和南京的精装修交房的套数大概是多少套?

A:我刚才说的是各个省市19年新开工项目的套数,不是交房的套数,是开工项目的套数。按开工口径来算的话,上海市现在在建设当中的新开工的项目是5.9万套。因为我现在我们这个只是列出了Top的城市,有些城市没有全部列出来。


Q:整个行业的精装占比30%以上了,其中Top20地产商的精装占比较高,非Top20精装占比要低一些对么?

A:非Top20地产商的项目很多往往在三四线及以下的城市,往往精装房比例较低,以毛坯房为主。


Q:所以现在精装比率的提升,是来自于Top20地产商的销售为主,还是Top20以下地产商精装渗透率提升为主?

A:是后者。


Q:上海和杭州,开工的精装房占总开工套数,能占多大比例?

A:上海现在开工的,90%以上都是精装房,除了外环少部分是毛坯交房。杭州现在开工出来的房子,都是精装交付,除了少部分别墅等等。

因此,这些精装政策颁布要求较高的,精装开工套数基本与地产住宅开工套数差不多。


Q:根据今年数据,19年精装房比率达到30%,提前完成目标。请问完成目标后,是否会有所放缓?后续的引导政策会使怎样的?

A:目前精装房的政策是中央主导之外的,主要为一城一策,各地可以自己制定精装房策略。一城一策的政策出来后,很多四线甚至四线以下城市都开始颁布了精装政策。我们可看到,一二线城市的精装房政策都颁布完了,后面主要颁布装修细则;而三四线精装房政策的颁布,将会推动精装楼市继续推进。

2018年精装房增长了60%。明年2020年的增长应该在15%之间。在当前的房地产环境下,我们认为保持这样的增长已经不容易了。


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