高端奶市场需求下降,价值能否支撑高价格?


撰文:范慧新



随着消费升级的到来,国内消费者在对待喝奶的问题上,早已从喝上奶转变为喝好奶。而国内的高端白奶市场近些年的发展也是十分迅速。


但是,同样一杯牛奶,有时候价格相差巨大,高价格的牛奶能否体现出高价值?


高端白奶早已出现



目前的国内市场已经有不少高端牛奶。拿最早的特仑苏和金典来说,都是国内较早推出的高端牛奶产品。而这两支产品也不负众望,持续为蒙牛、伊利的业绩带来巨大贡献。


其实,蒙牛除了特仑苏之外,还有一款高端产品——奶爵6特乳,这款产品是与特仑苏同时推出的。目前京东商城里蒙牛京东自营旗舰店销售的奶爵6特乳白牛奶250ml的12瓶礼盒装售价158元。


根据蒙牛的解释,所谓“6特”取意于国际领先水平的6大顶级特点,即特点1顶级乳牛、特点2 顶级饲料、特点3 顶级饲养、特点4 顶级福利、特点5 顶级挤奶、特点6 顶级技术。


除了蒙牛,三元于2017年推出了一款极致A2β-酪蛋白纯牛奶,这是三元基于多年研究成果与技术积累,建立了完善的奶牛血统追溯及基因筛查体系,集结全产业链优势,运用生命科学技术,突破以往乳业市场对奶源的细分方式,从源头实现创新推出的全新纯牛奶产品。


在京东商城,三元极致A2纯牛奶规格为250ml的12瓶礼盒装产品售价118元。在北京地区的7-11便利店,《乳业财经》记者也看到了三元极致A2鲜牛奶,而京东商城上则有900ml一瓶的A2鲜牛奶产品。


提起A2β-酪蛋白现在大家肯定都不陌生了,因为除了三元之外,新希望也推出了同款鲜奶产品,而蒙牛旗下未来星儿童牛奶也有A2概念的产品。


此外,曾在永辉超市出现过的诺来活性硒纯牛奶同样是一款高端牛奶产品。250ml*12盒售价128元。其包装上有介绍其获得了活性硒及其生产方法等多项独家专利,专利号为2016100807683,并拥有活性硒生物饲料牧场的专属饲养。


价值能否支撑价格



其实,通过上述盘点不难发现,这些所谓的高端产品都有一个共同的特点,那就是定价较高。但是《乳业财经》却发现,在巨大的市场需求推动下,中国乳品市场吸引了众多品牌加入高端产品的布局。


澳珍乳业董事长王云指出,高端产品还是有高消费人群的,这部分人群能够消费得起高端的价格。但价格除了成本外,与品牌、故事、广告有很大的关系,不能直接与价值划等号。


随着我国人均奶类消费量的逐年提升以及人口与渠道红利的结束,行业供不应求的阶段已经过去,未来的消费者需求更多由企业产品创新拉动。


随着现代生活水平的提高,人们对鲜奶、乳制品的质量要求越来越高,需求量也越来越多,可以说鲜奶、乳制品已经成为寻常百姓餐桌不可缺少的食品之一。


随着国内人均可支配收入及消费水平的持续提升以及对健康的日益关注,国内高端优质原奶需求保持强劲增长,行业内部产品结构进一步升级,高价位、高附加值的产品逐渐获得市场青睐。


然而,价格的高端必须要有高价值来支撑。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“中国的消费品市场已经从以前的高价等于高质提升到了现在的高质一定要有高价的支撑,这就涉及到整个高价牛奶到底应该从哪些方面去凸显价值的问题,就牛奶来说,一方面产业链的打造需要很大的成本,特别是稀缺的奶源,优质的奶源。另一方面奶牛的饲养、管理、后期的销售及一系列服务体系的建设也需要很大投入,所以高价牛奶背后更多的是价值导向的问题,对中国的消费品市场来说,已经是高质等于高价的走向。



市场高端需求如何?



近年来,国内的乳品加工企业一直致力于培育高端消费人群,开发高端乳制品市场,而后,再以高投入打造优质奶源,并以高价格把产品卖给消费者。


有数据表明,乳品企业采取的高端品牌市场营销策略是成功的,因为未来乳品企业之间的竞争逐渐转变到高端市场的竞争。


据了解,2018-2023年中国超高温灭菌牛奶行业市场分析研究报告显示,中国高端奶市场集中度高,高端奶市场前十品牌总份额达90.01%。


独立乳业分析师宋亮告诉《乳业财经》,高端产品是大企业、大品牌和专业细分市场品牌的红利,以高端乳品特别是高端牛奶和高端酸奶来看,现在最得利的就是大企业和细分品类、细分市场做的好的品牌或代理企业。


早些年的FrostSullivan统计数据显示,2009-2013年高端液奶零售端价值由179亿元增长到417亿元,并预期随消费升级导向的高端化趋势,高端奶在整体液奶市场中占比仍将逐年提升。


2016年整体高端奶出厂端收入约为200-250亿元,按照到零售终端100%的加价率,销售端约在400-500亿左右。


据AC尼尔森数据显示,2015年高端奶销量增速同比增长23%,高于基础型(12%)、经济型(-1%)、儿童奶(-16%)、价值型(-19%)等常温白奶细分子品类。


高端奶线下零售额同比增长15.5%,高于行业平均增速。2015年高端奶在常温白奶中已达到24%的市场份额,仅次于基础型白奶。


宋亮指出,近两年市场对高端牛奶的需求是呈下降趋势的,因为这两年经济形势不稳定,消费形势有所下滑,从而导致了对高端产品需求的下降,由于种种原因,现在高端牛奶的维护难度越来越大,所以企业把高端形象的维护重点放在酸奶品类和婴配粉上面。


其实,高端产品的出现是消费者与企业共同的需求推动的产物。消费者品牌意识和对品质、品味的诉求逐渐觉醒,需要高端化的产品来满足高端人群的心理需求,价格高代表着产品质量好,产品价值高,从而推动了高端奶的消费。而企业则需要利润,没有高端的产品支撑,企业很难实现销售和利润的双丰收。


由于消费者对奶制品和乳制品要求的不断提高,高端产品也逐渐走入消费者的视野,未来高端乳制品将如何发展,《乳业财经》将持续关注。






《乳业财经》






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