大普药打造的三个阶段与八个步骤

物流谁家便宜
物流谁家便宜

笔者按:大普药,首先要普,其次是大;普到什么样子?大到什么程度?普到常备熟视无睹,大到几亿、十几亿,甚至几十亿。需要说明:大普药与廉价药有着本质的区别,不能眉毛胡子一把抓。问题来了:这是如何做到的呢?本文给出如下答案……

 

大普药长什么样

大普药,是常用药,甚至是家庭必备药,归属于大品类,比如感冒、发烧、咳嗽等常见病和多发病,通常使用率较高,而且价格低廉。大普药的重点不在于普本身,而是因为它大,只有足够的大,才能称之为大普药。

 

大普药的优势与劣势

大普药的5大优势:

1

适应常见病

2

使用频次高

3

家庭必备品

4

归属大品类

5

价格很便宜

大普药的5大劣势:

1

价格很透明

2

利润空间小

3

竞争很激烈

4

市场很混乱

5

政策空白区

看清大普药的优势和劣势不是关键,关键是如何利用大普药的特点为营销所用?这才是关键!操作上,我们必须要认清大普药的三大特点:

其一,唯品牌。因为是常用药和必需品,所以对于消费而言带有强烈的被迫性,患者通常只选择品牌产品,价格不是首选。所以,笔者说普药不是关键,大普药才是关键,什么是大?行业的前三名,才具有杀伤性,至少要向前靠,才有被消费的机会,为了上位,要削尖脑袋。有各种喜欢抬杠的人,会举特殊个案来反驳,我请问:六味地黄丸你选谁家的?感冒灵颗粒你选谁家的?安宫牛黄丸你选谁家的?;

其二,唯便利。对于药品消费而言,首先是有病或者即将有病才会吃药,所谓的便利性就是指方便购买,对于药企、商业和终端而言,就是要把产品送到最接近消费者的地方,看上去简单,实际上不易。笔者把便利拆解为三点:1、送到社区;2、消费者可以方便的清楚的看见;3、会说话的陈列和店员导购,让患者方便购买到。就是我们常说的铺货、终端生动化和终端推荐。

其三,唯服务。药品不同于其他商品,专业性就是药品终端销售服务的唯一指标,其他的都是扯淡,因而如何打造各种参与销售人员的专业性就成为大普药销售的难题,包含:对产品的认知、对对应疾病的认知、对患者需求的就解读,当然患者知名购买除外,可问题在于:1、店员为何钟情推荐你?;2、店员需要怎么样来推荐你?;3、店员怎么样才能针对患者推荐?简单的服务要求,实际上是一个系统工程,尽管看不见,但是却在左右着大普药的炼成。

 

大普药的炼成术

第一阶段---活着(无序销量篇)

与控销一上来就整体布局、逐步实施不同,大普药面对着相对充分竞争的市场,活着才是第一步,因而为了活着无所不用其极,先不讲套路,能出货就好,先把市场搞热,什么贴牌、代工、专销、商业、批发市场等,均可使用,毕竟每个渠道每个从业者都有自己的资源和目的,只要敢打款,他就有方法。大乱之后再大治才有意义,一个普通到尘埃的产品,你玩什么高大上?没有比活着更重要的事情了!

第二阶段---更好的活着(有序管控篇)

通常情况下,一个普药能过3000万就算过了活着的阶段,接下来就要考虑规整的问题了,这个阶段对于大普药的打造有着非凡的意义,笔者总结出以下的五步法,以飨读者:

第一步:赋能产品

鸟瞰同品与品类市场,赋能产品,建立科学的符合逻辑与认知的自圆其说的产品特色,讲好产品的故事

建立起产品的学术体系,找到产品与竞品之间的不同,尤其是从品类角度给出更加宽泛的选择理由,并持续的传播,形成基于假设的比较优势。从产品的研发、产品的历史、产品的组方、产品的药材、产品的区域特色、产品的荣誉、产品的服用等等,既不要神话产品,也不要欲说还羞,毕竟同质化竞争情况下,看起来不起眼的优点对于消费者而言可能就是巨大的购买理由。

第二步:厘清关系

建立严苛的价格体系,形成价差,建立一二级高效联动、归属清楚的商业与市场、商业客户之间的关系

与活着阶段的信马由缰不同,在更好的活着阶段,规矩就成为模式的要点。这个规矩的核心就是商业之间的关系问题。首先是一级商与市场之间的关系,广覆盖是商销的终极目标,选择一级商的标准就是:多少家可以覆盖全国市场?;其次就是一级商与二级商之间的关系,标准同样是:多少家二级商可以覆盖一级商的市场?;最后就是二级商与终端客户之间的关系,尽可能的让规定的终端从既定的二级拿货就是准则。过程中,需要注意两点:1、要形成价差,避免价格倒挂和进货随意导致的价格竞争;2、一级商的无德、二级商的无分销导致的体系崩盘的事情发生。

第三步:树立典型

寻找合作意愿强烈、有物质基础的典型客户和典型市场,全面的植入透过商业覆盖终端的协同动销体系

产品故事有内容+商业有规矩之后,接下来就是市场的实施,这个过程里有太多的事情需要做,但是成果才是证明科学的唯一见证。那么,典型市场和典型客户的打造就成为重点。让一部分市场和一部分客户先富起来,通过榜样的力量传递给“自身生存困难、正在左冲右突的商业们”看,跟我混有未来!但是不能被水货商业贻误了商机,这种打造必须一击毙命,不可墨迹。

第四步:强化搅动

构建基于商业的全国一体化管控体系,强化商业客户的搅动与裹挟,从销量角度启动攀比消费与盲目消费

毫无疑问,两票制后纯销成为药企的关键指标,也只有纯销才是加速物流和资金流的法宝,商业和商业之间,相互不服气,正是厂家可以加以利用的地方,因而裹挟和搅动就有了基础;再者,中国商业的实际掌控者到目前为止绝大部分都还为50、60和70后,好像在专业化上有了提升,但是骨头里的“暴发户”、“财大气粗”和“江湖草莽”的印迹很深,通过榜样的力量,让商业之间的暗自角力导致的“攀比消费”和“盲目消费”发生,这才是药企希望看见的。

第五步:打造英雄

铸就基于核心人员和强大后台的匹配组织与团队,在强化专业操作的前提下,优先放大销售英雄的影响

如同营销业务来至于营销管理一样,大普药的业绩既有普药业务队伍的开疆拓土的功劳,更有强大管理后台的服务付出,而且有过之无不及,不管是普药业务,还是普药管理与服务,都需要专业化作为基础,控销有控销的套路,商销有商销的规则,作为行业的主流模式,商销带有强烈的个人英雄主义色彩,君不见,商销领域的大家均有“挥斥方遒”的神韵,因而,一个企业的普药老大和一群普药销售英雄及他们财富积累的故事,无形中也为大普药的炼成注入了更多更加传奇的被人口口相传的神奇色彩!

第三阶段:优雅地活着(成就品牌篇)

经历了活着阶段的“草莽乱世”和更好活着阶段的“重典治企”,大普药打造就进入了产品打造的终极阶段:大普药品牌打造阶段:即需要完成从物质上升到精神阶段,这是所有品牌打造的唯一路径。

第一步:设定战略,预热全国,俯视品类与行业,为产品来站队

当产品到了一定的销售吨位,已经等同于现金,在中国“你成功了,说啥都数对的”,这个时候,选择恰当的时机、用恰当的方式惊艳亮相,发布颠覆性的产品战略,登高望远,既表明自身碾压一切的气势,又告诉同行们:你们已经在身后!更奇怪的是,同行认为:对!你说得对!你很牛,我不行!只要你自己知道去哪里,全世界都会为你让步!竞争对手也会为你让步!说:我做不了老大,我做个老二行不行?

第二步:注***想,以情动人,制造话题与流量,深华产品内涵

知名度+美誉度+认知度+联想度+满意度+忠诚度,六大维度构成了产品品牌,其中联想度尤为关键和重要,即:说到企业或者产品你会想到什么?比如说到白云山你会想到板蓝根颗粒、说到宛西制药你会想到六味地黄丸、说到深圳三九你会想到感冒灵颗粒、说到成都恩威你会想到洁尔阴、说到济明可信你会想到黄氏响声丸、说到新汇制药你就会想到蛇胆川贝枇杷膏等,就是想办法让企业与产品划等号,话题和流量成为时代的IP,而产品的内涵就是在联想中被再一次深华。

第三步:丰富模式,线上线下,关注新媒体操作,为产品去呐喊

当“有限制的网售处方药”政策呼之欲出的时候,新零售也从阿里巴巴的企业战略上升为国家战略,线上销售成为必然,而线上线下一体化成为常态,那么线上与线下除了价格体系的维护之弊,但它也丰富了企业的产品销售,于是新媒体成为医药销售中时代的宠儿,大行其道的社群营销成为终结2B、2C和2O的利器,不管你喜不喜欢,线上销售就这样扑面而来,传统的中小医药企业迎来了与大中药企同一起跑线,而线上同台竞技的大幕才刚刚上演!

结束语:大普药的既有不堪回首的前世,也有即将闪耀的今生,在中国经济L型趋向中进入下半场,如果说人口流量成就了地产、制造业和IT,那么“产品+内容”就成为下半场的竞争关键。笔者想说的是:目录药你无法分享增量红利,非目录药你又没有整合推广的实力,那么大普药的打造或许是你拯救企业的依托,1.3万家商业在集中度高达90%的市场里,没有人甘心离场,正是全国4千多家药企最后救赎的绝佳机会!





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